¿Cómo abordará Amazon la atención primaria de EE. UU.?

Resumen.   

Amazon tiene un libro de jugadas para reinventar los negocios en los que entra. Incluye simplificar procesos, experimentar para determinar qué nuevos enfoques funcionan mejor y recombinar continuamente sus activos existentes para encontrar una mejor forma de hacer las cosas. Es probable que utilice este mismo enfoque para intentar transformar la atención primaria en los Estados Unidos. Esto significa que la adquisición de One Medical por 3.900 millones de dólares marca el principio, no el final, de sus esfuerzos.

¿Cómo abordará Amazon la atención primaria de EE. UU.?

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Por Robert S. Huckman

Amazon anuncio reciente de su acuerdo de comprar One Medical por 3.900 millones de dólares generó una ola de especulaciones sobre cómo el gigante tecnológico podría transformar la atención primaria en los Estados Unidos. ¿Creará un sistema de atención sanitaria al que sea tan fácil acceder como el sitio web de Amazon, que ofrezca productos y servicios con solo hacer clic en un botón? Tal vez podría emplear inteligencia artificial que puede combinar una amplia gama de datos de pacientes individuales para ayudarlos a identificar y recibir regularmente los servicios, medicamentos, alimentos y otros suministros que necesitan para recuperarse de una enfermedad o mantenerse sanos. O use dispositivos inteligentes que empujen a la gente a tomar sus medicamentos o hacer ejercicio.

Aunque la campaña «¿Adónde ir la atención médica?» es fascinante reflexionar sobre la pregunta, no es la correcta. Nadie, ni siquiera Amazon, sabe la respuesta.

Dada la complejidad de la atención médica en los Estados Unidos, cualquier cambio significativo llevará tiempo. Tan innovador como lo es Amazon con respecto a la creación de experiencias de cliente fluidas, el aprovechamiento de los datos y el desarrollo de nuevas tecnologías, el aspecto más crítico de su manual de estrategias para entrar nuevos negocios es que espera que su trabajo lleve tiempo. De hecho, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, ha señalado famosa y repetidamente esta necesidad de paciencia a lo largo de la historia de la empresa. (Divulgación: uno de nosotros, Robert Huckman, posee un número modesto de acciones de Amazon).

Entonces, ¿qué aspecto tiene este libro de jugadas y qué implica para la forma en que Amazon podría estar pensando en el valor de la adquisición de One Medical? Vemos tres componentes clave.

1. Sencillez

Desde su fundación, el objetivo general de Amazon ha sido simplificar el proceso de hacer llegar los productos a los clientes. La simplificación puede tener un impacto directo en los clientes mediante un mayor acceso a los productos hoy («Alexa, tráeme más pasta de dientes») y uno indirecto al reducir los costes de Amazon y permitir el crecimiento futuro.

Analistas citados este énfasis en la simplicidad como motivo por el que Amazon adquirió la cadena de tiendas de comestibles Whole Foods en 2017. Con la adquisición, Amazon no solo ganó una presencia minorista física cerca de muchos clientes. Además, la amplia red de ubicaciones ofrecía a Amazon la oportunidad de simplificar las transacciones minoristas diarias de los clientes de diversas maneras: ofrecer un servicio de entrega vinculado a las cuentas de Amazon existentes de los clientes, proporcionar taquillas seguras en las tiendas de Whole Foods a las que los clientes podían enviar artículos compraron en el sitio web de Amazon y permitieron a los clientes devolver sus Amazon compras en línea en las tiendas Whole Foods sin necesidad de volver a empaquetar los artículos.

2. Experimentación

Para Amazon, la simplicidad surge de la experimentación. No se trata necesariamente de experimentos formales o estructurados, sino más bien de los resultados de permitir el ensayo y error.

El lanzamiento de Amazon Web Services (AWS) en 2006 destaca el enfoque de Amazon para la nueva experimentación empresarial. AWS comenzó como un clúster difuso de servicios que Amazon encontró útiles para desarrollar sus principales negocios de venta minorista en línea. Dados los desafíos a los que se enfrentaba Amazon como empresa en crecimiento basada en la web, el equipo que desarrolló AWS, dirigido por el actual CEO de Amazon, Andy Jassy, estaba convencido de que otros pequeños desarrolladores web podrían necesitar una ayuda similar. Aunque el equipo asumió correctamente que había una gran demanda de infraestructura de computación en la nube a un precio razonable, no pretendió conocer las formas específicas en las que los desarrolladores realmente utilizar esa infraestructura. AWS se creó así como una «utilidad» flexible que los desarrolladores y emprendedores podría recurrir para resolver sus los problemas más acuciantes.

A medida que los clientes descubrieron casos de uso, AWS pudo crear paquetes de servicios para muchas de esas necesidades de desarrollo, ya sea para el almacenamiento de datos, el análisis o la transcripción de voz en texto. AWS también ha podido beneficiarse de la venta de aplicaciones que los usuarios de AWS crean y ofrecen en su AWS Marketplace.

El resultado de la historia de AWS es que un negocio pensó Amazon podría ser útil para los desarrolladores incipientes se ha convertido en la columna vertebral de algunas de las empresas más grandes del mundo, varias de las cuales compiten con otras empresas de Amazon, y en la fuente predominante de beneficios de Amazon (aunque solo representa aproximadamente el 16% de los ingresos de la empresa).

3. Recombinación

La parte final del enfoque de Amazon para la expansión de nuevos negocios es una recombinación continua de sus actuales activos. Antes de la adquisición de Whole Foods, la empresa creó Amazon Go, una cadena de tiendas de conveniencia que utilizan sensores y aprendizaje profundo para crear una experiencia de compra fluida y sin cajeros. Con la tecnología «Just Walk Out» (JWO) de Amazon, los clientes escanean su teléfono al entrar, seleccionan productos y salen de la tienda sin necesidad de pagar en una caja registradora.

A finales de 2020, casi tres años después al adquirir Whole Foods, Amazon comenzó a abrir sus propias tiendas de comestibles bajo la marca Amazon Fresh, que anteriormente había atendido a los clientes con entregas el mismo día directamente desde sus almacenes. Estas tiendas, que utilizaban una versión de la tecnología JWO integrada en sus carritos de la compra, ofrecían muchas de las marcas nacionales que se encuentran en las grandes cadenas de comestibles, así como las propias marcas de Amazon, mientras que Whole Foods se centró en marcas más pequeñas y productos orgánicos a un precio más alto. Finalmente, a principios de 2022, Amazon presentó JWO en una de sus sucursales de Whole Foods en Washington, D.C., y planea añadir la tecnología a una segunda tienda en Sherman Oaks, California, más adelante en 2022.

Lo que Amazon ha creado y adquirido en el mercado de comestibles es un conjunto de marcas que se dirigen a las distintas necesidades de los clientes, pero que están conectadas a través de activos comunes. Con el tiempo, se están trasladando a un conjunto similar de tecnologías en la tienda que simplifican las transacciones para el cliente y Amazon. Pueden vincular la actividad de un cliente determinado en una serie de categorías de productos mediante un identificador común: un número de cuenta Prime. Y, por supuesto, la mayoría de estos puntos de venta tienen el potencial de servir como almacén para respaldar la entrega de productos el mismo día, la máxima simplicidad que Amazon pretende crear para sus clientes.

¿Cómo se llamará esta aglomeración de activos de comestibles? Amazon, Amazon Go, Amazon Fresh, Whole Foods, ¿algo más? Quizás incluso Amazon aún no sepa la respuesta a eso. Lo que sí sabe es que tiene activos (ubicaciones, tecnología y, sí, incluso personas) que puede reunir de formas novedosas para satisfacer las diversas necesidades de los clientes.

Entonces, ¿qué nos dice el libro de estrategias de Amazon sobre sus planes para One Medical y sus aspiraciones más amplias en el cuidado de la salud? Al igual que Whole Foods antes de la adquisición de Amazon en 2017, One Medical está plagado de importantes desafíos operativos y financieros. Además, al igual que con Whole Foods, la respuesta no parece ser que Amazon se limite a «cambiar» el modelo actual de One Medical. Ese modelo se enfrenta al desafío de muchas complejidades institucionales y normativas que ni siquiera Amazon puede cambiar. En cambio, podríamos imaginarnos a Amazon aplicando su manual de estrategias para hacer que One Medical forme parte de un conjunto en evolución de recursos de atención médica que Amazon puede utilizar para satisfacer las necesidades de los clientes. He aquí cómo:

Sencillez

Con One Medical, Amazon amplía su capacidad para ofrecer comodidad a los clientes. Inicialmente, esto puede ser tan sencillo como programar citas en los centros de One Medical utilizando la gama de puntos de acceso de Amazon (por ejemplo, sitio web, aplicación, Alexa, etc.) o ampliar el acceso de telesalud a las personas. Con el tiempo, quizás Amazon planee incluir los servicios de atención primaria en su membresía Prime. Esta membresía podría ofrecerse directamente a los consumidores o sus empleadores.

Los escépticos notarán correctamente que un modelo de este tipo empujaría a Amazon al abarrotado y desafiante negocio de los seguros de salud, donde muchos otros competidores, como UnitedHealthcare y Aetna (propiedad de CVS) ya tienen una ventaja inicial. Agregarán que esta es un área en la que los esfuerzos internos de Amazon para sus propios empleados, como Amazon Care y el empresa conjunta fallida de Haven con JPMorgan Chase y Berkshire Hathaway, aún no han dado sus frutos.

Sin duda, One Medical tampoco ha descubierto este mercado. Hay jugadores grandes y arraigados que pueden dificultar la entrada. Sin embargo, es poco probable que escalar un sistema roto, como muchos describirían la atención primaria en los Estados Unidos, dé como resultadoéxito a largo plazo. Es probable que Amazon vea este espacio complicado con márgenes delgados como un espacio que ofrece amplias oportunidades de exploración y simplificación. Aquí es donde entra en juego la voluntad de Amazon de experimentar y recombinar.

Experimentación

La búsqueda de Amazon por la simplicidad en el cuidado de la salud es ambiciosa, pero, sin duda y por diseño, llevará tiempo. Gradatim ferocitro — el lema latino de Blue Origin, la aventura de Jeff Bezos en viajes espaciales comerciales, se traduce como «paso a paso, ferozmente». El lema podría aplicarse con la misma facilidad a Amazon. Su voluntad de experimentar ayudará a la empresa a aprender cómo proceder con One Medical.

En los próximos meses, verá numerosos intentos de ofrecer servicios nuevos y diferentes en los numerosos canales de entrega de Amazon. Esta experimentación no requiere que Amazon corrija las limitaciones actuales del modelo One Medical, del mismo modo que no ha dominado el negocio de la farmacia en línea tras su adquisición de PillPack o su búsqueda de reducir los costes de atención médica del empleador a través de Haven o Amazon Care.

Los cambios se verán diferentes en los centros de One Medical, en los consumidores en los diferentes estados y en las personas que trabajan en diferentes empresas que utilizan los servicios de Amazon. Después de todo, es parte del uso de las adquisiciones para facilitar la experimentación. Al igual que con Whole Foods, es probable que Amazon espere utilizar la red de ubicaciones de One Medical para, eventualmente, escalar rápidamente. Pero la experiencia de Amazon, ya sea con servicios web o comestibles, ha demostrado que la clave para escalar rápidamente es empezar deliberadamente con una experimentación inicial significativa. Para ir rápido, Amazon comienza lento con regularidad.

Recombinación

One Medical proporciona a Amazon activos adicionales que se pueden combinar para abordar problemas apremiantes de la atención de la salud. Por ejemplo, una de las prohibiciones de la experiencia de la mayoría de los estadounidenses en el cuidado de la salud es la falta de portabilidad de la información. Los registros médicos electrónicos (EHR) prometen una coordinación perfecta, pero rara vez están conectados entre diferentes organizaciones de atención sanitaria.

Amazon tiene su propia EHR con Amazon Care y adquirirá dos nuevos sistemas con One Medical: la propia EHR de One Medical y otro que fue creado por su filial, Iora Health. Exactamente cómo se unen estos EHR y cómo se conectan con los EHR en los sistemas de salud locales (muchos de los cuales ya son socios de One Medical) siguen siendo preguntas abiertas. Sin embargo, Amazon ahora posee varias piezas que puede desarmar y volver a montar con el objetivo de crear una experiencia más fluida para los pacientes y los proveedores.

Esta recombinación podría conducir a una innovación que vaya más allá de un enfoque más simple y mejor para llevar registros de salud. Por ejemplo, una EHR que se vincule a otros servicios de Amazon podría permitir a un médico recetar no solo futuras citas médicas, sino también medicamentos a través de Amazon Pharmacy (cultivada gracias a los propios esfuerzos de Amazon y su adquisición de PillPack), equipos médicos duraderos para la salud en el hogar e incluso alimentos más saludables (de una de las marcas de comestibles de Amazon, por supuesto) para abordar los problemas dietéticos.

Será necesaria una recombinación y una reimaginación significativas para que los Estados Unidos aborden las disparidades en salud y los determinantes sociales de la salud, de los que se habla a menudo, que sirven de barrera para una atención médica eficaz para muchos. Con su creciente variedad de activos, tanto dentro como fuera de la asistencia sanitaria, Amazon tiene el potencial de ofrecer una suscripción que satisfaga un conjunto completo de necesidades sociales que incluyen (y van más allá) los servicios cubiertos por el seguro de salud tradicional. Esta sería una adición significativa a lo que un comentarista sobre la adquisición de Whole Foods denominado El «paquete de vida» de Amazon.

Sin duda, las implicaciones de un modelo de este tipo tanto para la privacidad como para la competencia en el mercado requerirían un examen profundo y enfoques normativos novedosos. Aun así, si las devoluciones de Amazon y la sociedad se pueden ponderar adecuadamente, valdría la pena discutir qué valor podría crear este tipo de oferta de servicios integral.

Amazon ha declarado que espera utilizar la adquisición de One Medical para transformar la atención médica. Tal ambición no es poco común para las aspiraciones a largo plazo de Amazon en cualquier negocio nuevo. Dicho esto, si Amazon sabe algo, es que no sabe todo sobre una nueva oportunidad en el momento en que comienza a aprovecharla. Así que, quizás la pregunta correcta que hay que hacerse ahora mismo es «¿Cómo cambiará la experimentación de Amazon en el cuidado de la salud con la adquisición de One Medical?»

Si bien las perspectivas de escalar el modelo actual de One Medical pueden no ser particularmente brillantes, es probable que ese no sea el objetivo a largo plazo de Amazon. Más bien, en One Medical, Amazon ciertamente ve piezas de un rompecabezas que eventualmente pueden encajar con otros que ya posee o que puede adquirir en el futuro.

Aunque aún no se sabe con certeza cómo será ese rompecabezas, es decir, dónde acabará Amazon en el cuidado de la salud, está claro que la empresa se siente cómoda con tomarse un tiempo para resolverlo. Tenemos argumentó anteriormente que un «enfoque constante y coherente [de la mejora] sería realmente radical para el sistema sanitario de los EE. UU.» Solo el tiempo dirá si Amazon puede lograr este cambio necesario.