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En un mundo con demasiadas opciones, alinear el precio de un producto con sus beneficios percibidos es crítico, pero muchas empresas parecen perderse este simple punto. Una buena pregunta para cualquier compañía para preguntarse es “¿Qué pensarían Goldilocks?” En lugar de ofrecer muy pocos beneficios, o demasiados, por un precio establecido, deben alinear perfectamente los beneficios […]
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Resumen.

Reimpresión: F0709D

Para los clientes, el valor tiene dos componentes: las prestaciones recibidas y el precio pagado. Después de evaluar la percepción de valor de sus clientes, los gerentes pueden trazar un gráfico sencillo que revela cualquier desalineación y utilizarlo para equilibrar la ecuación beneficio-precio.


En un mundo con demasiadas opciones, alinear el precio de un producto con sus beneficios percibidos es fundamental, pero muchas empresas parecen pasar por alto este simple punto. Una buena pregunta para cualquier empresa es «¿Qué pensaría Ricitos de Oro?» En lugar de ofrecer muy pocos beneficios (o demasiados) por un precio establecido, deben alinear perfectamente los beneficios y el precio en toda la categoría de productos y en la cartera de marcas, para encontrar la combinación «perfecta».

Para ello, las empresas deben evaluar cómo los clientes otorgan valor a los productos y marcas dentro de una categoría. Desde la perspectiva del cliente, el valor tiene dos componentes: los beneficios recibidos y el precio pagado. El valor aumenta a medida que se añaden los beneficios al mismo precio o se reduce el precio por los mismos beneficios. Después de medir la percepción de valor de los clientes, los gerentes pueden trazar un gráfico sencillo que revela cualquier desalineación y utilizarlo para equilibrar la ecuación beneficio-precio. Este enfoque cosechó enormes dividendos para Swingline, una de las marcas más reconocidas en productos de oficina. (Consulte la exposición «Alineación de valores»).

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Valor de alineación Al trazar los beneficios percibidos en relación con el precio en una línea de productos, una empresa puede descubrir una desalineación significativa (gráfico de la izquierda). La alineación del precio con los beneficios (gráfico correcto) puede dar lugar a un aumento de las ventas y los márgenes.

Hace varios años Swingline crecía modestamente y estaba a punto de perder la distribución minorista para la categoría con mayor oportunidad de crecimiento: las grapadoras eléctricas. Tras una investigación exhaustiva, la empresa concluyó que el precio y los beneficios percibidos estaban mal alineados en todos sus productos: los clientes pensaban que algunos de sus productos eran demasiado caros y otros demasiado baratos.

La investigación de Swingline identificó a un segmento superior de clientes que eran muy exigentes y estaban muy involucrados con las herramientas de papel. Estos «aficionados a las grapadoras» estaban dispuestos, incluso ansiosos, a pagar una prima por una grapadora que pudiera soportar un uso intensivo constante sin romperse nunca. Sin embargo, hasta que Swingline llegó a comprender plenamente sus percepciones de valor, no pudo comunicar por qué sus grapadoras eléctricas, con un precio hasta diez veces superior al de una grapadora manual básica, representaban un buen valor.

Al trabajar con conocimientos similares a lo largo de toda la línea de productos, Swingline modificó su estrategia; persuadió a los minoristas, por ejemplo, para que reorganizaran el diseño y la señalización de los estantes de las grapadoras para reflejar la ecuación de valor subyacente de los clientes: beneficios del producto por nivel de precio. Además, la empresa cambió sus comunicaciones para centrarse en los beneficios específicos, como «no interferir», que más resonaban en cada segmento de clientes, en lugar de centrarse en las características básicas del producto que los clientes consideraban menos motivadoras. Se promocionó que las grapadoras más baratas ofrecían funcionalidad básica al menor costo, los productos del segmento intermedio eran duraderos y confiables y las eléctricas de lujo como productos de alto rendimiento para los usuarios «de élite». En cuestión de meses, las ventas de grapadoras eléctricas se habían duplicado, mientras que las grapadoras manuales premium, cuyas ventas habían sido fijas, experimentaron un fuerte crecimiento de dos dígitos. El nuevo modelo de marketing animó a muchos clientes a negociar, cambiando el rendimiento de Swingline aumentando las ventas y los márgenes.


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