Cítricos verdes o esencias picantes: bienvenidos al ‘branding’ olfativo

Introducir aromas en su establecimiento puede ayudar a generar una fuerte asociación con la marca
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Introducir aromas en su establecimiento puede ayudar a generar una fuerte asociación con la marca

Se ha demostrado que los entornos perfumados reducen los errores de ortografía realizados por los trabajadores en oficinas; mejoran la percepción de la calidad del producto; aumentan la intención de compra, el promedio de ventas por unidady la duración de una visita de los consumidores a una tienda o su permanencia en ella; y aumentan la disposición de los consumidores a pagar más por un producto.

Sin embargo, desde las oficinas y las ferias comerciales hasta los entornos minoristas y los propios productos, el verdadero poder del branding olfativo (también conocido como branding perfumado) radica en su capacidad única de formar conexiones emocionales inmediatas, potentes y diferenciadas con los clientes, particularmente dentro de una categoría de ofertas funcionalmente similares. Eso se debe a que un aroma único puede despertar la memoria de los productos o eventos asociados, incluso para un incidente que se remonta a la infancia. Y el recuerdo olfativo puede extenderse a 10.000 olores diferentes, si no más.

El empleo de la marca de fragancias es una estrategia que Hyatt Place ha estado utilizando desde su lanzamiento en 2007. Su exclusivo aroma “Seamless” ofrece la sensación de elegancia y calma a través de una combinación de arándanos frescos y ligeras notas florales sobre una base cálida de vainilla y almizcle. El experimento comenzó con una pequeña prueba piloto que apuntaba a mejorar las percepciones de la marca. Las encuestas internas y los comentarios públicos online revelaron que el aroma había mejorado la experiencia de las visitas y había aumentado la capacidad de la marca de ser recordada para miles de huéspedes.

A día de hoy, el aroma característico de Hyatt Place se puede oler en casi 300 hoteles en Estados Unidos. El aroma es un activo de marca probado que ha sido codificado como un estándar de marca que define la experiencia y personalidad de la compañía, al igual que la música de fondo, la combinación de los colores de decoración y la publicidad. Para garantizar que Hyatt Place cumpla con su experiencia prevista, la compañía examina regularmente sus propiedades para confirmar que el aroma Seamless se propaga con precisión.

Mientras que los productos envasados, la hostelería, la venta al por menor, la medicina, el sector inmobiliario y el fitness son algunas de las industrias obvias que emplean el branding olfativo, muchas marcas de otras industrias se han beneficiado de este enfoque. Actualmente, la agencia publicitaria J. Walter Thompson está desarrollando su propio aroma característico, y Nelson Plant Food también usa la estrategia de marca perfumada para mejorar el aroma de su producto (fertilizantes) utilizado por los paisajistas en vecindarios exclusivos con un aroma floral.

Independientemente de la industria, el proceso y las consideraciones para desarrollar una marca olfativa son los mismos.

Comprenda por completo el ADN de su marca. Al igual que en la marca visual o auditiva, el aroma característico necesita transmitir y respaldar la esencia de la marca. Para este proceso, deberá definir su promesa única, la personalidad de marca, el tono de voz, los valores y las emociones generales que desea asociar con su experiencia de marca. Coloque estos pensamientos en una declaración de marca coherente que lo guíe a través de los pasos siguientes.

Traduzca su declaración en un aroma. Trabaje con un estratega de branding olfativo y un perfumista formado en el desarrollo de aromas ambientales para crear su aroma característico. Al igual que en la marca auditiva, donde un especialista en marketing debería evitar ir directamente a un músico y más bien trabajar con una agencia estratégica que entiende el uso del sonido como una marca, los especialistas en marketing rara vez deben dirigirse directamente a un perfumista. En cambio, los expertos deberían trabajar con una firma de marca de fragancias, ya que el desarrollo y la difusión del olor característico es un arte y una ciencia. Necesita la combinación de la habilidad de un estratega de fragancias para interpretar una marca a través del lente olfativo y la creatividad de un perfumista especializado para crear la composición correcta.

Durante este proceso, que es diferente del de la creación de fragancias tradicional, los olores se seleccionan para provocar desencadenantes emocionales. La sensación de limpieza y orden se puede transmitir, por ejemplo, a través de los cítricos verdes, o una sensación de dinamismo y energía a través de notas olfativas picantes.

Considere este ejemplo: la idea central detrás de 1 Hotels es la vida orgánica, con respeto por los recursos naturales y la flora autóctona de cada localidad. Los valores y sentimientos que la compañía quería transmitir eran simplicidad, lujo, transparencia y facilidad. Para convertir estos valores en un aroma característico con superposición sensual, la compañía trabajó con el estratega y el perfumista de la marca olfativa para crear un aroma con musgo terroso, hierbas verdes y notas profundas amaderadas. Estas tres notas olfativas han demostrado, en una amplia investigación multiplataforma, que comunican estos valores.

Realice algunas pruebas. Ponga a prueba el aroma de la firma antes de exponerlo a posibles clientes. Las pruebas pueden ser tan simples como implementarlas en sus oficinas para ver la reacción de sus empleados. Con 1 Hotel South Beach, por ejemplo, el olor característico se probó por primera vez en las oficinas del equipo de administración con sede en Nueva York (EE. UU.). Después de obtener las reacciones iniciales, se compartió en los espacios para empleados y, finalmente, se lanzó a los entornos de los invitados. Alternativamente, puede probarlo con los clientes en entornos de grupos de enfoque, entrevistas individuales u otros entornos de investigación de mercado que permitan a los investigadores evaluar la reacción del cliente potencial y la interpretación de su significado.

Decida los lugares desde donde quiere esparcir el aroma. Revise la declaración que desea transmitir sobre los valores y la personalidad de su marca y la experiencia general que desea crear y responda a algunas preguntas: ¿desea que el aroma actúe como una forma de saludo, de modo que se centre en las entradas principales?; ¿Le gustaría que el aroma cubra todo su espacio o solo áreas con mucho tráfico?; ¿Le gustaría que su aroma esté presente durante todo el día o solo durante ciertas horas?; ¿Está buscando un aroma para actuar como telón de fondo o una declaración más obvia e identificable? Una vez que tenga sus respuestas, puede determinar la ubicación ideal para el difusor que se adapte a sus necesidades y calibrar el temporizador de encendido/apagado y las unidades de velocidad.

Los resultados de desarrollar y vaporizar un aroma característico pueden aumentar la lealtad hacia la marca, la confianza del producto, el volumen de ventas, la percepción del precio/valor y más. Incluso, su aroma puede crear una oportunidad de generar un producto, brindándole una fuente de ingresos adicional. Por ejemplo, los tres hoteles de 1 Hotels han vendido más de 20.000 velas con su aroma característico y ahora están expandiendo su oferta para incluir dos tamaños de velas adicionales y un perfume de habitación.

En una época en la que cada vez es más difícil destacar en un mercado abarrotado, debe diferenciar su marca emocionalmente y de forma memorable. Piense en su marca a través de una nueva forma al considerar cómo el aroma puede desempeñar un papel para causar una impresión más poderosa en sus clientes.


por
trad. Mariana Díaz

Laurence Minsky

es profesor asociado en el Departamento de Comunicación de la Universidad Columbia en Chicago y coautor y autor de numerosos libros, entre ellos ‘The Activation Imperative: How to Build Brands and Business by Inspiring Action’ y ‘Audio Branding: Using Sound to Build Your Brand’.

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