¿Cambiarán los recientes escándalos corporativos la forma en que hablamos de negocios? Geoffrey Nunberg cree que sí. Lingorista de la Universidad de Stanford, comentarista habitual de National Public Radio Aire fresco, y el autor de La forma en que hablamos ahora (Houghton-Mifflin, 2001), Nunberg es ampliamente conocido por sus agudas observaciones sobre la forma en que el lenguaje influye en la cultura, y viceversa. Recientemente, habló con Roberta Fusaro de HBR sobre cómo se comunican los ejecutivos y sus empresas, tanto dentro como fuera de la organización. Sus comentarios aquí fueron editados para mayor claridad.
Hablemos de la forma en que hablan los ejecutivos. A raíz de los recientes escándalos corporativos, ¿se abrirá más el lenguaje de los directores ejecutivos?
Creo que los directores ejecutivos intentarán cubrir más sus traseros, pero, curiosamente, probablemente intentarán hacerlo siendo más abiertos en lugar de ofuscar. Los directores ejecutivos de Tyco, Enron, WorldCom, etc. se metieron en problemas más por lo que no dijeron que por lo que decían o por cómo lo decían.
Pero, en general, los directores ejecutivos y las corporaciones utilizan el lenguaje de forma excesivamente deliberada. En parte se debe a que tienen que ser muy sensibles a la impresión que causan a los analistas y a la prensa empresarial. Y en parte se debe al creciente aislamiento de los altos directivos; muchos de ellos están demasiado descomunicados con sus empleados para tener idea de lo vacías o pretenciosas que les suenan sus palabras. En 1946, Peter Drucker ya decía que los altos ejecutivos viven en un entorno artificial, tan aislado como los monjes. A estas alturas, hemos llegado al punto en que algunos directores ejecutivos tienen menos contacto con el mundo real que los detenidos en la bahía de Guantánamo.
Si hiciste una prueba de asociación de palabras con personas en 1980 y les pediste que reaccionaran a las palabras «gobbledygook», «doble discurso» y términos similares, supongo que 80% de ellos volverían a ti con «el gobierno» o «burócratas». Si les haces la misma prueba ahora, apuesto a que las corporaciones perderían muy bien al gobierno, y eso no es porque el gobierno haya estado mintiendo en el trabajo de usar un lenguaje oscuro. En parte, esto se debe a que hay una cobertura más amplia de los negocios, y eso trae consigo cierta cantidad de cobertura antiempresarial: el cinismo de Dilbert, Michael Moore,. Pero la gente también está respondiendo a un aumento real en la cantidad de humo que las corporaciones están soplando.
¿De dónde viene el lenguaje ofuscante de los ejecutivos?
Cooptan términos de todas partes. Utilizan este vocabulario neomedieval que debe mucho a las películas de ciencia ficción y a las óperas espaciales que se popularizaron casi al mismo tiempo que la «cultura corporativa» empezó a estar de moda. A los ejecutivos les gusta que sus organizaciones sean retratadas como que tienen el mismo tipo de sensibilidad romántica y aventurera que esas películas trafican. Por eso se refieren a sus empresas como «empresas», a sus empleados como «guerreros de la carretera» y a sus objetivos corporativos estratégicos como «misiones» y «visiones». Me sorprendió el hecho de que muchas de las corporaciones extranjero que Enron usaba tenían estos nombres extraídos de Star Wars: Jedi Capital, Obi-1 Holdings, Kenobe Incorporated. Parece que George Lucas ha tenido más influencia en el lenguaje de los negocios que Alfred P. Sloan, Peter Drucker o Tom Peters.
En realidad, Fritz Perls probablemente lleva a Lucas en segundo lugar. Se puede escuchar eso en la forma en que los ejecutivos han tomado prestados todos esos términos de la psicología de la nueva era. Por ejemplo, ya no se oye a los directores ejecutivos usar la palabra «problemas». En cambio, escucharás a un ejecutivo explicar el mal trimestre de la compañía diciendo «Bueno, tuvimos problemas con la reorganización de nuestra fuerza de ventas», lo que parece evitar que tengan que usar la palabra «b», «culpar».
¿Cómo afecta el lenguaje utilizado en una empresa a la cultura corporativa?
La abreviatura y las referencias jerárquicas que usan los ejecutivos dentro de la empresa —por ejemplo, «Póngale esto en cascada a tu gente y descubre cuál es el retroceso» — refuerzan la idea de que la alta dirección es un grupo oligárquico y elitista. Y el argot que usan las empresas es esencial para la forma en que las personas piensan sobre sus trabajos.
Las corporaciones comenzaron a subcontratar sus servicios de idiomas en las décadas de 1950 y 1960, cuando la mayoría de las grandes corporaciones empezaron a hacer que sus anuncios fueran producidos por terceros, dejando que otros hablaran por ellos. Los ejecutivos comenzaron a subcontratar la construcción de su cultura a consultores que dijeron: «Está bien, impondremos una cultura corporativa de alto rendimiento de arriba hacia abajo, y daremos a todos las palabras que van a usar para que así sea por arte de magia». Es por eso que escuchas a la gente hablar de «empoderamiento» y «habilitación» y cosas por el estilo, incluso cuando eso está muy lejos de lo que realmente sucede en la corporación.
Incluso si los gerentes no salen de la empresa, si reciben ayuda de un departamento de comunicaciones interno para hilar sus palabras, los directores ejecutivos dejan que otros escriban sus palabras por ellos. Esas personas están escribiendo aparentemente para consumo público, pero, por supuesto, les pagan las personas a las que describen. Así que a veces sale este panegírico casi estalinista de las comunicaciones corporativas. Vi un comunicado de prensa reciente de Xerox que decía: «El equipo senior… estalló espontáneamente en aplausos sostenidos y se erigió como señal de respeto hacia su nuevo líder». Creo que incluso la gente de Gadafi se avergonzaría de hablar así.
Además, debido a que las organizaciones son más grandes ahora, con oficinas satélite en todo el mundo, las comunicaciones personales han sido reemplazadas por otros medios dentro de la corporación, por ejemplo, las transmisiones internas de circuito cerrado del CEO dirigidas a los empleados en una especie de programa de entrevistas. Es una forma que todo el mundo es muy hábil para ver, pero no se hace con el conocimiento moderno del Letterman show, que está diseñado para aprovechar el formulario. Todo esto puede generar cierto cinismo entre los empleados.
¿Qué pasa con el término «CEO» en sí mismo? Ha sido durante mucho tiempo una insignia de honor. ¿Ha cambiado eso desde los escándalos?
«CEO» se ha convertido en una especie de mala palabra. Hice una búsqueda en línea de la palabra «codicia» en los principales periódicos. Quería saber con qué frecuencia aparecían «codicia» o «avaricia» en siete palabras de «CEO» o «ejecutivo» y sus plurales. En 1999, obtuve 26 resultados. En 2000, había 23. En todo 2001, había 20. Pero solo en los primeros ocho meses de 2002, hubo 102 visitas. Así que no hay duda de que los directores ejecutivos tienen un pequeño problema de relaciones públicas entre manos. Como resultado, creo que los directores ejecutivos y las corporaciones empezarán a intentar utilizar estrategias lingüísticas y de comunicación que suenen más honestas y directas. Por ejemplo, Charles Schwab recientemente montó una campaña publicitaria irónica (el anuncio de «pintalabios en un cerdo») para promover la fiabilidad y la objetividad de sus asesores financieros independientes.
Pero es ingenuo suponer que estamos al borde de una nueva ola de moralidad corporativa; para muchas corporaciones, «honestidad» y «responsabilidad» son solo las palabras de moda du jour, como eran «innovación» y «empoderamiento» hace unos años. Puede ser gracioso para mí decir esto como lingüista, pero creo que las corporaciones tienen demasiada fe en el poder de las meras palabras.
