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Causas y efectos

Las empresas están poniendo sus nombres y recursos para trabajar luchando contra el cáncer de mama y el hambre de los niños. Pero deben averiguar cómo cumplir con sus objetivos comerciales al mismo tiempo. Por lo general, la respuesta no es obvia.
Causas y efectos
Resumen.

Reimpresión: R0307H

La mayoría de las empresas hacen donaciones benéficas, pero pocas abordan sus contribuciones con miras a mejorar sus marcas. Aquellos que adoptan este enfoque dedican talento y conocimientos técnicos, no solo dólares, a una necesidad social apremiante pero cuidadosamente elegida, y luego informan al mundo sobre la causa y su servicio a ella. A través de la asociación, tanto la empresa como la causa se benefician de formas que de otra manera no podrían.

Organizaciones como Avon, ConAgra Foods y Chevrolet han reconocido que un programa sostenido de marca causal puede mejorar su reputación, elevar la moral de sus empleados, fortalecer las relaciones con los socios comerciales e impulsar las ventas. Y las causas objetivo reciben mucho más dinero del que podrían recibir de donaciones corporativas directas únicamente. Los autores examinan estas mejores prácticas y ofrecen cuatro principios para crear programas exitosos de marca de causa.

En primer lugar, dicen, una empresa debe seleccionar una causa que avance sus objetivos corporativos. Es decir, a menos que la lógica competitiva para apoyar la causa sea clara, una empresa ni siquiera debería considerar dejar atrás sus recursos finitos. En segundo lugar, una empresa debe comprometerse con una causa antes de elegir a sus socios caritativos. De lo contrario, un programa de marca causal puede volverse demasiado dependiente de sus socios. En tercer lugar, una empresa debe poner a trabajar todos sus activos, especialmente a sus empleados. Debe aprovechar las aptitudes profesionales de sus trabajadores, así como sus otros activos, como las redes de distribución. Y cuarto, una empresa debe promover sus iniciativas filantrópicas a través de todos los canales posibles. Además de utilizar los medios de comunicación, debe comunicar sus esfuerzos a través de la Web, informes anuales, correo directo,.

El branding de causa es una forma de convertir las obligaciones de la ciudadanía corporativa en un activo valioso. Cuando la causa está bien elegida, el compromiso genuino y el programa bien ejecutado, la causa ayuda a la empresa y la empresa ayuda a la causa.


En 2001, las empresas estadounidenses dedicaron 9.000 millones de dólares a causas sociales. Sin embargo, pocos abordaron sus actividades benéficas con miras a mejorar sus marcas. Aquellos que dedicaron talento y conocimientos técnicos, no solo dólares, a necesidades sociales urgentes, sino que escogieron cuidadosamente, y luego hablaron al mundo sobre su causa y su dedicación a servirla. A través de la asociación, tanto las empresas como las causas se beneficiaron de formas que de otra manera no podrían haberse beneficiado.

A lo largo de los años, estas estrategias de marca causal han ayudado a las causas sociales a disfrutar de recompensas financieras y un apoyo sin precedentes tanto dentro como fuera de las empresas. También han ayudado a las empresas a mejorar su reputación, profundizar la lealtad de los empleados, fortalecer los lazos con sus socios comerciales e incluso vender más productos o servicios.

En 1993, el gigante cosmético Avon se comprometió a crear conciencia sobre el cáncer de mama en los Estados Unidos, especialmente entre las mujeres con escasos servicios médicos, como un primer paso esencial hacia la detección temprana de la enfermedad. Los representantes de ventas independientes de Avon ahora distribuyen rutinariamente materiales educativos en sus llamadas de ventas y participan junto a los clientes en caminatas de recaudación de fondos. En resumen, Avon ha recaudado y aportado 250 millones de dólares para la causa.

ConAgra Foods, otro líder en marcas de causas, ha adoptado la causa de la lucha contra el hambre infantil mediante la suscripción de 100 cafés extraescolares que ahora sirven alrededor de un millón de comidas calientes cada año. El programa, denominado Feeding Children Better, también alienta a los empleados a recaudar dinero y servir comidas, dona productos y camiones a bancos de alimentos de todo Estados Unidos y dirige una campaña publicitaria nacional de servicio público para concienciar al público sobre el hambre infantil.

En ambos casos, las causas han adquirido no solo fondos adicionales sino también un perfil más alto y una mayor cohorte de simpatizantes. Mientras tanto, las empresas han sido testigos del creciente compromiso de los empleados con las causas y con sus puestos de trabajo. Esto vale especialmente la pena en un momento en que una ola de irregularidades corporativas ha dejado al público clamando por una buena ciudadanía corporativa. Empresas como Avon y ConAgra Foods que demuestran un sentido de responsabilidad social destacan en un mundo de bienes y servicios cada vez más indiferenciados.

De hecho, hacer pública un programa de causa puede hacer que una empresa sea mucho más atractiva para las partes interesadas. Según nuestro Estudio de Ciudadanía Corporativa de Cone/Roper de 2001, el 88% de los empleados que conocen los programas relacionados con causas en sus empresas sienten un «fuerte sentido de lealtad» hacia sus empleadores. Y el 53% de los empleados de las empresas con programas de este tipo optaron por trabajar en las organizaciones, en parte por el compromiso expresado por sus empleadores con diversas cuestiones sociales.

Los consumidores, por su parte, compran cada vez más con una causa en mente y consideran el apoyo de una empresa a las causas sociales a la hora de decidir qué productos comprar y recomendar a otros. Consciente de esta tendencia, County Line, una marca de ConAgra Foods, lleva a cabo una promoción navideña anual en la que informa a los clientes que donará un centavo a Feeding Children Better por cada libra de queso County Line vendida. En los últimos tres años, el programa ha recaudado más de 210.000 dólares.

A pesar de sus muchas ventajas, el branding tiene limitaciones y trampas. No es, por ejemplo, un antídoto para una reputación dañada. Más bien, es una forma de hacer que una marca fuerte sea aún más fuerte. Tampoco una causa puede convertir una marca en algo que no es. A una empresa tabacalera, por ejemplo, le encantaría afiliarse a una organización dedicada a luchar contra el tabaquismo por parte de menores, pero el público no lo creería, aunque la dirección de la organización lo hiciera. Y si una empresa apoya una causa que decenas de otras firmas adoptan pero no afirma que una parte especial de la causa es propia, no podrá diferenciarse en el mercado. Las empresas suelen marcar una diferencia mayor en un área menos popular que en una zona concurrida.

Durante más de una década, hemos ayudado a las corporaciones a crear nuevos programas de marca causal y evaluar los existentes, hemos entrevistado a los directores ejecutivos y hemos estado siguiendo las actitudes y las tendencias nacionales de los estadounidenses. Más que nada, hemos aprendido que los programas de marca causal deben abordarse con la misma diligencia que otras estrategias comerciales y de marca a largo plazo. En estas páginas presentamos nuestros hallazgos, presentados como cuatro principios rectores, para ayudar a guiar a los ejecutivos corporativos a través de sus propios esfuerzos de creación de marca de causa.

Seleccione una causa que esté alineada con sus objetivos corporativos

La mayoría de los programas de creación de marca causal deben tratar, en esencia, de mejorar las marcas corporativas de manera que sean significativas para los grupos clave: clientes, empleados, comunidades, funcionarios públicos o proveedores. Los clientes de Avon, principalmente mujeres mayores de 30 años, no necesitaban estar convencidos de que el cáncer de mama representaba una amenaza para ellas mismas o para las mujeres en general. Pero no todas las empresas pueden ser como Avon y encontrar una causa que se ajuste a su marca como un guante; está bien, porque no es estrictamente necesario. El público objetivo de un producto ni siquiera tiene que ser el principal beneficiario de la causa. El principal consumidor de ConAgra Foods obviamente no es un niño que se acuesta con hambre, pero el vínculo entre el producto de la empresa y la causa elegida es evidente, y la asociación ha ayudado a ganar la lealtad de otras partes interesadas, como proveedores y minoristas.

Las empresas que demuestran un sentido de responsabilidad social destacan en un mundo de bienes y servicios cada vez más indiferenciados.

De hecho, casi cualquier causa social puede encontrar un hogar en algún programa de marca de causa. Tras los tiroteos de Columbine en 1999, Chevrolet decidió poner su fuerza detrás de la prevención de la violencia escolar y ayudar a los jóvenes en general. Alguien de la organización se dio cuenta de que una de las víctimas había sido la dueña de una preciada camioneta Chevy vintage. Pero la alineación no habría tenido sentido si el programa no hubiera cumplido uno de los objetivos comerciales específicos de Chevrolet. En particular, la organización quería añadir a su base de clientes los impulsores del futuro, que estaban preocupados por mantenerse seguros durante toda la jornada escolar. También quería forjar una conexión más sólida con sus concesionarios, que sirven como punto de entrada de la empresa a las comunidades locales, por lo que decidió igualar las contribuciones en efectivo de los concesionarios a los programas locales de desarrollo juvenil. El programa, llamado Chevy ROCK (Llegar a las comunidades y a los niños), llegó a una nueva audiencia y añadió una faceta convincente a la marca Chevrolet. Chevrolet también patrocina la Asociación Nacional de Estudiantes contra la Violencia en Todas Partes (SAVE) como parte de Chevy ROCK. El fabricante de automóviles ayuda a financiar los programas de prevención de la violencia escolar de SAVE en todo el país y financia su cumbre anual, que atrae a más de 1.000 jóvenes cada año.

Da la casualidad de que la mayoría de las causas elegidas por las empresas tienden a agruparse bajo los paraguas de la educación, la salud y los niños que son favorables para el consumidor. Sin embargo, algunas empresas se han ramificado con éxito y han asumido más riesgos. Cuando Levi Strauss estaba considerando la posibilidad de asumir la causa de la prevención del sida a principios de los años ochenta, la discusión sobre el síndrome todavía provocó consternación en el centro de América. Sin embargo, la imagen de la empresa era atrevida e inconformista, y tenía su sede en San Francisco, una ciudad donde una proporción relativamente grande de la población se vio afectada. Así que la organización siguió adelante. No hace mucho tiempo, la mayoría de las empresas habrían evitado asociarse con realidades difíciles como el SIDA, pero esas realidades ya no parecen estar tan disociadas de la vida de los clientes. En palabras de Kurt Ritter, gerente general de Chevrolet que lanzó ROCK, «Somos Main Street America, pero Main Street ha cambiado».

Ritter pone el dedo en otra razón para no jugar a lo seguro: el problema del hacinamiento. «Puedes saltar y ayudar a combatir el cáncer de mama», dice, «pero vas a ser uno de muchos. Es una causa relativamente bien entendida, mientras que la violencia escolar es algo que no se comprende bien y no está bien financiado».

Avon hizo frente al problema del hacinamiento cuando decidió por primera vez involucrarse con el cáncer de mama (más de 300 empresas se han inclinado hacia la causa) evitando cualquier asociación con la investigación, el foco de apoyo en ese momento. La empresa de cosméticos abordó inicialmente la necesidad crítica no satisfecha de acceso y detección de las mujeres desatendidas. A medida que otras empresas abordaban los temas de sensibilización y detección, Avon, en lugar de abandonar el campo, amplió su compromiso añadiendo nuevos e innovadores programas como la Caminata Avon para el Cáncer de Mama, preservando así su perfil distintivo.

A pesar de Avon, es posible que el ajuste entre marca y causa sea demasiado estrecho. La educación financiera es un tema obvio que deben aceptar los bancos, tan obvio y exagerado que la mayoría de la multitud de programas de los bancos ya no inspiran a los empleados ni captan la atención del público.

ConAgra Foods se planteó una tarea algo más fácil que Chevrolet al seleccionar un problema social crítico que sería un ajuste natural para una empresa de alimentos. Tenía un historial de donación de alimentos a los necesitados, pero cuando analizó sistemáticamente lo que se estaba haciendo, descubrió que el hambre, como el cáncer de mama, era un campo bastante abarrotado. Sin embargo, ninguno de los programas existentes se salió de su camino para ayudar a los niños hambrientos. Debido a que ConAgra posee marcas como Healthy Choice, Butterball y Orville Redenbacher, pero no es una marca de consumo en sí misma, el objetivo comercial inicial de la empresa era fortalecer los lazos con sus empleados y sus clientes minoristas y de servicios de alimentación. Desde el lanzamiento de su programa Feeding Children Better hace más de tres años, más de 100 plantas e instalaciones de ConAgra han aportado aproximadamente 200.000 libras de alimentos a America’s Second Harvest, una organización sin fines de lucro que distribuye alimentos donados a adultos y niños hambrientos. Entre los minoristas, Quizno’s, una cadena nacional de 2.000 restaurantes, se destacó por donar una parte de las ganancias de las ventas de sus subs de pavo, elaborados con ingredientes Butterball, al programa Feeding Children Better.

El objetivo empresarial de una campaña de marca causal puede ser cualquier cosa, desde aumentar las ventas, forjar nuevas relaciones comerciales y mejorar la lealtad de los clientes hasta algo tan amplio como mejorar la reputación general. El objetivo filantrópico podría ser crear conciencia sobre una necesidad crítica, inspirar a los consumidores y socios a tomar medidas o recaudar fondos. Pero encontrar una causa única que satisfaga tanto a un negocio como a un objetivo filantrópico, los reconcilie y, al mismo tiempo, no entre en conflicto con la identidad de marca es una tarea muy compleja. Y si el objetivo empresarial del programa de creación de marca de causa no es también un objetivo estratégico de la empresa, ni siquiera la causa más valiosa no logrará involucrar las energías de la empresa en su conjunto y demostrar poder de permanencia. Esa debería ser una verdad bienvenida, ya que significa que las empresas no tienen que elegir entre altruismo e interés propio. Para que una empresa considere incluso poner sus recursos limitados detrás de una causa, la lógica competitiva para apoyar la iniciativa debe ser clara para los altos ejecutivos de RRHH, marketing, ventas, relaciones con la comunidad, asuntos gubernamentales y otras áreas clave.

Ten en cuenta que lleva años mejorar un problema social y el mismo tiempo construir una marca. «Tienes que asegurarte de que la alta dirección entienda que esto es a largo plazo. No confundas este [compromiso con un programa de marca causal] con el plan de promoción mensual o trimestral», aconseja Ritter. Ronald McDonald House Charities, probablemente el programa de causas más reconocido del mundo desde hace más de una década, ha estado en funcionamiento durante casi 30 años.

Comprométete primero con una causa y luego elige a tus socios

Una organización benéfica es una organización; una causa es una gran carpa. Bajo la extensión de protección de una causa, una multitud de organizaciones benéficas pueden prosperar. Pero a menos que hayas elegido una causa antes de hacer tus afiliaciones, tu programa dependerá demasiado de la propia evolución y del poder de permanencia de una organización a medida que el programa comience a atraer imitadores. Sin duda, asociarse con organizaciones benéficas es esencial. Organizaciones como Habitat for Humanity y America’s Second Harvest aportan conocimientos, credibilidad, inteligencia avanzada y experiencia práctica. Pero el papel principal de las organizaciones benéficas en cualquier esfuerzo de creación de marca de causa debería ser canalizar los recursos a las personas necesitadas, no dar forma a la marca corporativa. Además, cualquier organización benéfica debe ser solo un eslabón de una cadena de participantes. Por ejemplo, Wal-Mart tiene una sólida alianza con Children’s Miracle Network, pero también patrocina otros esfuerzos de recaudación de fondos, donaciones y voluntariado en nombre de casi 50.000 organizaciones comunitarias locales a través de Good. Obras. programa.

El papel principal de las organizaciones benéficas en cualquier esfuerzo de creación de marca de causa debe ser canalizar los recursos a las personas necesitadas, no dar forma a la marca corporativa.

Hay más de 850.000 organizaciones benéficas sin fines de lucro registradas en los Estados Unidos y decenas de miles más de organizaciones no gubernamentales (ONG) en todo el mundo, cada una de las cuales aporta su propia filosofía, enfoque y nivel de sofisticación para cumplir su misión. Estos atributos pueden dar lugar a una identidad organizativa tan indeleble como la de cualquier organización con fines de lucro. Cuando una organización sin fines de lucro da forma y divulga conscientemente su identidad, también tiene una marca. Y cuando una corporación adopta una sola organización benéfica en lugar de una causa, corre el riesgo de que el carácter distintivo de la marca de la organización benéfica interfiera con el mensaje que la corporación está tratando de transmitir.

Una organización benéfica tendrá su propia misión y prioridades, que pueden no corresponder plenamente con los objetivos del patrocinador corporativo. Y puede tener un estilo de administración radicalmente diferente. Puede tener una estructura descentralizada que le impide controlar sus programas a nivel de base. También podría tener muchos patrocinadores, algunos de la misma industria, todos compitiendo por la atención.

La selección de una causa presenta menos peligros, ya que la empresa es libre de ampliar, reducir o redefinir la causa a medida que evolucionan las condiciones y avanza un programa. Aunque las causas son más amplias que las organizaciones, no deberían extenderse. Si su empresa decide centrarse en la educación, debe considerar qué aspecto de la educación debe abordar: la primera infancia, K—12, becas o alguna otra área. Ronald McDonald House Charities comenzó simplemente ofreciendo un lugar cercano donde las familias de los niños enfermos pudieran alojarse. La iniciativa Give the Gift of Sight de LensCrafters no pretende curar la ceguera; proporciona anteojos a personas desfavorecidas. Ninguna empresa, por grande que sea, tiene los recursos para «ser dueña» de una causa tan multidimensional (o tan fuertemente apoyada) como la lucha contra el cáncer, pero una empresa puede tener éxito en pasar a la mente de las personas cuando piensan en la causa. Avon, por ejemplo, es la primera empresa que las mujeres estadounidenses asocian con la lucha corporativa contra el cáncer de mama.

Ponga a trabajar todos sus activos, especialmente sus empleados

Un compromiso serio con una causa a veces puede justificar una inversión financiera significativa. Sin embargo, muchas empresas con programas de causa no están dando necesariamente cantidades masivas de dinero en efectivo. Más bien, están aprovechando estratégicamente sus recursos, ya sean habilidades profesionales y conocimientos técnicos o activos físicos como redes de distribución.

El sistema de distribución rápida de alimentos de ConAgra, por ejemplo, se basa en el dominio de la tecnología de la información y la logística de la empresa para ayudar a aumentar la eficiencia en la distribución de alimentos donados a los necesitados antes de que se estropeen o se desaparezca. (Se estima que 200 millones de libras de alimentos al año no llegan a los destinatarios previstos). A medida que ConAgra lleva sus sistemas electrónicos de control de inventarios a los bancos de alimentos y empiezan a utilizar las docenas de camiones nuevos que la empresa proporciona, la incidencia de residuos debería disminuir sustancialmente.

Un alto compromiso de los empleados no solo es una bendición para cualquier esfuerzo de creación de marca de causa, sino que a veces es el punto. Timberland, por ejemplo, paga a sus empleados hasta 40 horas de trabajo voluntario al año. El programa es uno de los principales factores que llevan a la empresa a Fortuna de 2003 de las mejores empresas para trabajar.

Anteriormente dijimos que los programas de marca causal mejoran la lealtad de los empleados y ayudan a la contratación. También pueden hacer que los empleados se sientan más entusiasmados con sus trabajos habituales. Esa es una de las principales razones por las que los mejores programas están muy lejos de la filantropía básica de chequera.

El típico Fortuna 500 empresas aportan el 1,3% de las ganancias antes de impuestos a organizaciones benéficas; las mejores empresas de su clase dedican un 5% o más. Es fácil decir que las empresas deberían aumentar sus donaciones, pero lo que realmente tienen que hacer es aumentar los tipos de soporte y aprovechar mejor sus activos existentes. Aportar habilidades y recursos a una causa puede inspirar a toda una comunidad de empleados, proveedores, clientes y funcionarios públicos a hacer suya la causa. Cada uno de estos individuos interactúa a su vez con personas más alejadas. El apoyo a la causa se propaga y la marca se propaga más ampliamente.

Para Bernie Marcus, cofundador de Home Depot, los esfuerzos de marca causal tienen que funcionar de esa manera. «Hábitat International vino a nosotros en 1991… ‘Escríbanos un cheque’, dijeron, ‘y lo distribuiremos a nuestros afiliados’. Pero dijimos que no. Si realmente queremos tener un impacto en estas comunidades…, tenemos que construir relaciones». En todo Estados Unidos, los empleados de Home Depot trabajan para construir y rehabilitar viviendas asequibles para ancianos y pobres. Al igual que Marcus, líderes como Sam Walton de Wal-Mart, Bruce Rohde de ConAgra Foods, Jim Preston de Avon y Howard Schultz de Starbucks han visto a sus empleados como embajadores de marca.

Cuando la marca de causa tiene un componente de voluntariado, los sentimientos positivos de los empleados sobre su empresa se refuerzan aún más. Según un estudio nacional de referencia de los empleados de 2001 sobre voluntariado y filantropía realizado por la firma de investigación Walker Information, el 62% de los empleados de empresas con programas de voluntariado recomiendan sus empresas como lugares de trabajo, mientras que solo el 39% de las empresas sin tales programas recomiendan a sus empleadores. Y entre los empleados muy involucrados con los programas de voluntariado de sus empresas, el 73% dice que el apoyo de su empleador a sus esfuerzos les ha hecho comprometerse más con su trabajo.

Como hemos mencionado, los empleados pueden hacer mucho más que ayudar con esfuerzos tradicionales como la recaudación de fondos. En lugar de donar dinero para un nuevo gimnasio en un Boys & Girls Club, por ejemplo, una tienda de Home Depot alistó a empleados para instalar el piso, ayudando a servir a la comunidad y, al mismo tiempo, capacitar a los trabajadores. Iniciativas como estas pueden hacer que los empleados se sientan personalmente responsables de las mejoras sociales, fortaleciendo aún más su lealtad a las causas y a sus empresas.

Como dice Kurt Ritter, «apoyar un problema social da a las personas una causa mayor que el próximo informe mensual de ventas… o la declaración de beneficios del próximo trimestre. Hace que la gente se sienta bien consigo misma. Una empresa no puede competir sin grandes productos, buena publicidad, excelente marketing tradicional. Pero tiene que hacer otra cosa además de todas esas cosas».

Comunicarse a través de todos los canales posibles

Si bien los medios de comunicación confieren mayor credibilidad que los esfuerzos de publicidad de la propia empresa, rara vez son los vehículos más directos o disponibles para difundir tus logros. Mucho más efectivo que cualquiera de los dos es el patrocinio de programas en los que los clientes pueden participar y promocionar de manera informal. La belleza de Avon Walk for Cancer, por ejemplo, que el año pasado atrajo a 600.000 clientes actuales y potenciales y representantes de ventas de Avon, o el Programa de Derechos Humanos de Reebok, que celebra una ceremonia anual muy concurrida en honor a jóvenes activistas valientes de todo el mundo, es que convierte a los participantes en fervientes defensores de la marca.

Los periodistas se ven inundados de anuncios de actividades corporativas y nuevas subvenciones, y a menudo ven con escepticismo la participación de una corporación en asuntos sociales. Pero responderán a programas verdaderamente noticiosos, altamente innovadores y sustantivos. Por ejemplo, la compra por parte de ConAgra de los camiones refrigerados Webvan para bancos de alimentos del difunto supermercado punto-com se informó en el Wall Street Journal y USA Today. Dichos informes son inusuales. Aun así, los periodistas locales a menudo quieren saber cómo los programas afectan a sus vecindarios. Por ejemplo, cada una de las 19 aperturas de Kids Cafes financiados por la Conagra en 2002 fue cubierta por los medios locales.

Demasiado tiempo y dinero gastados presumiendo de tus esfuerzos filantrópicos no es mejor que guardar silencio sobre ellos.

Según el estudio Cone Corporate Citizenship de 2002, nueve de cada diez estadounidenses quieren conocer las actividades benéficas de las empresas. Pero las empresas deben dedicar sus energías a lograr algo (y a crear solidaridad con sus socios) antes de buscar el reconocimiento. Demasiado tiempo y dinero gastados presumiendo de tus esfuerzos filantrópicos no es mejor que guardar silencio sobre ellos, e incluso puede ser perjudicial. Cuando se supo que Philip Morris había gastado 75 millones de dólares en buenas obras en 1999 y luego 100 millones de dólares en publicarlas, gran parte del bien que esas obras habían hecho para su marca desapareció. Una proporción tan sesgada pone en duda la sinceridad del compromiso de una empresa con una causa.

En resumen, la cobertura mediática y una mayor conciencia pública pueden tener un doble filo. Las empresas deben esperar que sus programas de marca causal sean examinados de la misma manera que sus prácticas laborales, ambientales y otras prácticas comerciales. La proliferación de los medios de comunicación web permite el despegue de las iniciativas, pero también permite que las noticias dañinas circulen con mayor rapidez. Ahora más que nunca, las empresas deben estar preparadas para vivir según los estándares que predican. Esto puede implicar un cambio en las políticas internas, como hizo Avon al agregar el reembolso por las mamografías de los empleados a su paquete de beneficios de salud cuando lanzó su Cruzada de Concientización sobre el Cáncer de Mama.

Los programas más exitosos utilizan una variedad de canales de comunicación internos y externos, como la Web, los informes anuales, el correo directo y la publicidad. Target promueve su programa Take Charge of Education a través de una amplia señalización en la tienda: en la caja registradora, en las bolsas de la compra, en los recibos, así como en los anuncios impresos y televisivos creativos. Además, el programa de sellos semipostales del Servicio Postal de los Estados Unidos utiliza el producto de firma de la organización (sellos) como medio de comunicación. El programa toma parte de las ganancias de las ventas de sus sellos Heroes of 2001 y lo dona a la Agencia Federal para el Manejo de Emergencias. A continuación, la FEMA distribuye el dinero a las familias del personal de socorro que murieron o quedaron discapacitados permanentemente en cumplimiento de su deber tras los ataques del 11 de septiembre.

Los esfuerzos de marca causal que probablemente sean aceptados por el público y los medios de comunicación no parecerán improbables ni forzados. Una mala opción sería una organización que, al aceptar la ayuda de un donante en particular, traiciona sus principios. En marzo de este año, los periódicos informaron de una reciente alianza entre la Academia Americana de Odontología Pediátrica y la Fundación Coca-Cola. Parecía que el fabricante de refrescos que contienen azúcares y ácidos asociados con la caries dental explotaba cínicamente la buena fe de una organización dedicada a promover dientes sanos.

Igualmente peligrosas son las situaciones en las que una organización sin fines de lucro respetada parece respaldar los productos de una empresa por razones puramente mercenarias. En junio de 1994, McNeil Consumer Products, filial de Johnson & Johnson, obtuvo una licencia para usar el nombre y el logotipo de Arthritis Foundation en la marketing de cuatro de sus analgésicos de venta libre, por los que pagaría una cuota anual y regalías. En octubre de ese año, la empresa y la fundación lanzaron una campaña de publicidad multimedia a nivel nacional. Posteriormente, los fiscales generales de 19 estados alegaron que varias afirmaciones hechas por la campaña, como que una parte de las ganancias de cada venta se destinaría a encontrar una cura para la artritis, eran falsas y violaban las leyes del consumidor. En un acuerdo de 1996, McNeil y la fundación acordaron revelar plenamente la naturaleza de sus acuerdos financieros en todos sus anuncios futuros.• • •

La marca de causa es un punto intermedio entre las prácticas filantrópicas puramente pasivas de la mayoría de las corporaciones y el enfoque estricto establecido por Michael Porter y Mark Kramer en su artículo «The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy» (HBR diciembre de 2002). Porter y Kramer piden transformar el «contexto competitivo» en el que funciona una empresa. Con eso se refieren a producir beneficios públicos y privados que no están simplemente relacionados sino que son inseparables. Este es un objetivo que vale la pena pero también es ambicioso. Nosotros también creemos que las empresas no deben «distanciar su filantropía del negocio»; del mismo modo, apoyamos programas a los que las empresas aplican sus «activos y conocimientos únicos». Pero odiaríamos ver a las empresas ansiosas dudar en ser más consideradas y estratégicas en sus esfuerzos benéficos solo porque no están preparadas para un compromiso de este tipo.

En el mundo actual, las empresas no pueden dejar de ser vistas como fuerzas tanto en el mercado como en la sociedad. A raíz de los recientes escándalos, el trato que dan a los inversores, a los empleados y al medio ambiente se ha convertido en motivo de gran preocupación pública. El branding de causa es una forma de convertir la ciudadanía corporativa, generalmente considerada como un conjunto de obligaciones, en un activo valioso. Cuando la causa está bien elegida, el compromiso genuino y el programa bien ejecutado, la causa ayuda a la empresa y la empresa ayuda a la causa.


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