Qué pueden hacer las grandes marcas de consumo para competir en una economía digital

Ninguna industria está fallando más rápido que el comercio minorista. Un informe reciente de la consultora BCG documentó una disminución general de las ventas entre las empresas de bienes envasados de consumo (CPG) en los Estados Unidos durante 2017, con empresas medianas y grandes perdiendo cuota de mercado y pequeñas empresas aumentando la suya. Mientras que el pasillo Gillette en el supermercado local apunta exactamente a un barrio, el sitio web de Harry's Razors' llega a millones. Cuando alguien compra una navaja en una tienda, Gillette no tiene ni idea de quién compra qué y cuándo; Harry lo sabe todo. Competidores como P&G ya no pueden ser una mera «corporación industrial con un futuro basado en la tecnología», sino que deben convertirse en una casa de marcas emergentes que dirige tiendas pop-up, hace entregas a domicilio, celebra comunidades con fiestas, fomenta modelos de suscripción y cura personas de producto atractivas, todos a la vez que se recopilan datos completos de los consumidores para orientar la innovación de nuevos productos. En efecto, se convierten en una especie de conglomerado coherente. Hacen muchas apuestas, poseen numerosos negocios en gran medida separados, pero usan algunas capacidades centralizadas clave como la marca y la distribución minorista para proporcionar a cada una de sus subsidiarias algo que las compañías CPG independientes no pueden igualar.

Por qué las empresas que esperan adoptar AI nunca se pongan al día

Mientras que algunas empresas —la mayoría de los grandes bancos, Ford y GM, Pfizer, y prácticamente todas las empresas de tecnología— están adoptando agresivamente inteligencia artificial, muchas no lo son. En cambio, están esperando que la tecnología madure y que la experiencia en IA esté más ampliamente disponible. Están planeando ser «seguidores rápidos», una estrategia que ha funcionado con la mayoría de las tecnologías de la información. Eso probablemente no funcionará. Puede tardar mucho tiempo en desarrollar e implementar completamente sistemas de IA, y hay pocos accesos directos a los pasos necesarios. Una vez que se han llevado a cabo con éxito, el escalamiento, particularmente si la empresa tiene un suministro abundante de datos y la ingeniería del conocimiento dominada, puede ser muy rápido. Para cuando un adoptante tardío haya hecho toda la preparación necesaria, los adoptantes anteriores habrán tomado una cuota de mercado considerable; podrán operar a costos sustancialmente más bajos con un mejor rendimiento. En resumen, los ganadores pueden llevarse todos y los adoptantes tardíos nunca se pongan al día.

¿Qué tan grande es el problema que unos pocos accionistas posean acciones en tantas compañías competidoras?

Muchos críticos afirman que la aplicación antimonopolio se ha debilitado peligrosamente desde la década de 1980, citando a menudo el dominio de los gigantes tecnológicos como prueba de ello. Otros han observado una creciente concentración fuera de la tecnología: dos tercios de las industrias estadounidenses se concentraron más entre 1997 y 2012. Pero una forma diferente de monopolio ha escapado en gran medida del centro de atención. Un cuerpo de investigación emergente alega que los fideicomisos han vuelto en una forma más insidiosa como «participaciones horizontales»: inversores que poseen acciones significativas en varias empresas competidoras. Por ejemplo, existe una importante propiedad común entre las compañías aéreas estadounidenses. Entre 2013 y 2015, los siete accionistas que controlaban el 60% de United Airlines también controlaron el 28% de Delta, el 27% de JetBlue y el 23% de Southwest. En conjunto, estas compañías aéreas tienen más de la mitad de la cuota de mercado nacional. La teoría y la evidencia sugieren que la participación horizontal perjudica a la competencia, a los consumidores y a la economía.

El panorama competitivo de las startups de IA

Una encuesta reciente proporciona algunas ideas interesantes sobre cómo funcionan las startups de IA y cómo y dónde compiten con empresas más grandes y establecidas. La imagen que surge es una de un mercado robusto y competitivo para las startups, pero también un mercado que está restringido de algunas maneras importantes. Las grandes empresas tecnológicas actuales tienen varias ventajas sobre las startups: pueden invertir enormes sumas en I+D, tienen acceso a grandes cantidades de datos y tienen activos complementarios y mercados establecidos. Algunos comentaristas señalan las enormes cantidades de datos disponibles para las grandes empresas tecnológicas como Google y Amazon y argumentan que las startups pueden no ser capaces de competir. Pero cuando se trata de conjuntos de datos, más grande no siempre es mejor. No es la cantidad de los datos, sino la forma en que la empresa los utiliza, lo que proporciona la ventaja competitiva. Y por lo tanto, las startups de IA todavía pueden competir con empresas más grandes, incluso sin enormes conjuntos de datos con los que trabajar.

Cómo el software está ayudando a las grandes empresas a dominar

A lo largo de la economía global, las grandes empresas están creciendo. Son más productivos, más rentables, más innovadores y pagan mejor. Las personas que tienen la suerte de trabajar en estas empresas lo están haciendo relativamente bien. Los que trabajan para la competencia no lo son. La investigación vincula esta tendencia al software. Incluso fuera del sector tecnológico, el empleo de más desarrolladores de software está asociado con un mayor aumento de la concentración de la industria, y esta relación parece ser causal. El resultado es que las grandes empresas están ganando cuota de mercado. La pregunta es por qué algunas empresas son mucho mejores en el desarrollo de software que otras, y por qué sus innovaciones no parecen difundirse a sus competidores más pequeños. Y el reto para los responsables políticos preocupados por la concentración de la industria, los márgenes de beneficio y el poder de las empresas gigantes es difundir los beneficios de la economía digital, del software, de manera más amplia. La antimonopolio puede ser capaz de ayudar en casos extremos, incluso en el refuerzo de las plataformas tecnológicas y su capacidad para comprar competidores. Sin embargo, los responsables de la formulación de políticas también deberían considerar formas de ayudar a difundir las capacidades de software y software en toda la economía.

¿Qué impulsa a las empresas, industrias y ciudades de las superestrellas?

El 10% superior de las empresas representa el 80% de los beneficios económicos creados por empresas que superan los mil millones de dólares de ingresos. El 1% superior representa el 36% de todo el valor económico creado por las corporaciones públicas y privadas en todo el mundo en este rango de tamaño. El 10% inferior destruye aproximadamente tanto valor económico como crean las empresas superestrellas. La distribución del valor económico también está cada vez más sesgada con el tiempo, y en ambos extremos. Las empresas Superstar crean hoy 1,6 veces más ganancias económicas en promedio en comparación con hace 20 años. Pero esto también se refleja en las empresas del 10% inferior, que representan hoy 1,5 veces más pérdidas económicas que hace 20 años. Contrariamente a la percepción popular, estas empresas superestrellas no son solo gigantes tecnológicos de Silicon Valley. Vienen de todas las regiones y sectores e incluyen bancos globales y empresas manufactureras, marcas occidentales de larga data y firmas tecnológicas estadounidenses y chinas de rápido crecimiento. De hecho, tanto la diversidad sectorial como geográfica de las empresas superestrellas es hoy mayor que hace 20 años.

La verdadera razón por la que las empresas superestrellas avanzan

En todas las industrias y en todos los países, un pequeño número de empresas «superestrellas» se están alejando de la competencia. Pero, ¿por qué estas empresas lo están haciendo tan bien? Una respuesta aparece en estudio tras estudio: las empresas superestrellas están teniendo éxito en gran parte gracias a la tecnología de la información. Sin embargo, las superestrellas no tienen éxito debido a la IT per se, sino porque la combinan efectivamente con otros intangibles, como la buena gestión, las marcas conocidas o la propiedad intelectual.

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Todavía hay sólo dos maneras de competir

Aunque hay muchas maneras de ser competitivos.

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