Caso práctico: Un inversor ángel con una agenda

Nota de los editores: Este estudio de caso ficticio aparecerá en un próximo número de Harvard Business Review, junto con comentarios de expertos y lectores. Si desea que su comentario sea considerado para su publicación, asegúrese de incluir su dirección de correo electrónico. Gloria Londoño escaneó las mesas en el restaurante de la ópera. Victor Serna estaba sentado en […]
Caso práctico: Un inversor ángel con una agenda

Nota de la redacción: Este estudio de caso ficticio aparecerá en un próximo número de Harvard Business Review, junto con comentarios de expertos y lectores. Si desea que su comentario sea considerado para su publicación, asegúrese de incluir su dirección de correo electrónico.

Gloria Londoño escaneó las mesas del restaurante Opera. Víctor Serna estaba sentado en una de la esquina, tocando los dedos sobre el mantel blanco. Ella llamó su atención y dio una pequeña ola. Víctor asintió, pero no sonrió.

Esta fue su tercera reunión en un mes. El primero había sido en una pequeña fiesta de cócteles organizada por amigos mutuos. Ella había mencionado su negocio, Calidad de Vida, un grupo de guarderías para ancianos, y él la había salpicado de preguntas, explicando que le interesaba no sólo como médico (era el cirujano cardiotorácico líder en el mejor hospital de Madrid), sino también como inversor potencial (había descargado sus acciones justo antes de que el mercado se derrumbara). Gloria no estaba buscando necesariamente nuevos fondos, pero se alegró de haber hecho el contacto. Cuando Víctor llamó a su oficina unos días después, pidiendo un recorrido por su centro insignia en Madrid, se sintió intrigada. La semana siguiente lo llevó alrededor de las instalaciones de 7.500 pies cuadrados, le contó aún más sobre el negocio, y después de dos horas, le pidió que se reuniera con él para almorzar en quince días. Ella dijo que sí y procedió a sondear sus contactos comunes para aprender más sobre él.

Víctor procedía de una familia rica de madrileños pero también era rico independientemente, tanto de su próspera práctica médica como de sus inversiones. Aparte de las acciones, incursionó en una marca activista de Angel Investing: participando en grandes participaciones y asientos en varias empresas de salud emergentes, todas con sede en España. Tenía dos ex esposas, una novia de 25 años, y sin hijos. Sus trajes eran Gucci; su reloj, Patek Philipe.

Estaba mirando el reloj mientras Gloria se sentó. «Preguntar. Esa es una buena señal», dijo. «Estuve aquí unos minutos antes, así que ya nos pedí jamón y vino. Tuve dos cirugías hoy, pero ahora puedo relajarme. ¿Has comido aquí antes?

—Sí, una vez —dijo Gloria. «Es adorable.»

«Vengo quizás dos veces a la semana. Hacen un buen trabajo». Señaló a un camarero, que se apresuró a verterles vasos de agua con gas, y luego se retiró silenciosamente. «Así que, antes de que llegue la comida, quitemos el negocio del camino. Como estoy seguro de que ha adivinado, a la espera de la revisión de sus estados financieros, estoy listo para invertir en Calidad de Vida. Tres millones de euros».

El corazón de Gloria saltó, pero su expresión permaneció tranquila y confiada.

«Esa cantidad de dinero debería permitirle abrir 10 nuevos centros el próximo año, no a través de franquicias como había planeado, sino bajo su propiedad directa y control. A cambio, querría una participación del 25%, un asiento en la junta, un voto sobre todas las decisiones estratégicas y la capacidad de liquidar mi puesto en cinco años, si así lo decidiera, ya sea a través de una oferta pública o una venta».

Gloria empezó a responder, pero él la cortó. «Mis abogados han redactado un contrato.» Sacó un documento de su maletín y se lo entregó a ella. «Llévalo a casa. Léelo. Házmelo saber para el final de la semana». Señaló a dos camareros más de pie cerca con la bandeja de jamón serrano en rodajas y botella de Rioja. «Ahora comamos y hablemos de otra cosa.»

Abajo del Cielo, Regreso a la Tierra

Gloria caminó rápidamente desde la Ópera hasta los cercanos Jardines de Sabatini. Ella y Víctor habían charlado casualmente sobre todo menos negocios en el almuerzo — si él no quería discutir la oferta, ciertamente no iba a revelar lo emocionada que estaba presionando el tema. Pero no podía esperar a revisar el contrato. Encontró un banco y sacó el documento de su bolso. Recapitó, en lenguaje legal, exactamente lo que Víctor le había dicho. Su dinero le permitiría seguir una nueva estrategia de crecimiento, tal vez más cómoda, administrando directamente 10 nuevos centros en lugar de franquiciarlos como lo había hecho con 11 de las 12 ubicaciones existentes. Pero el precio de ganar ese control sería ceder algo a él —su propia participación caería del 64% al 51% — y él tendría más participación en el negocio que cualquiera de los amigos y familiares que hubiera invertido con ella hasta ahora.

Necesitaría discutir la oferta con sus colegas y su junta lo antes posible. Pero decidió, primero, seguir su plan de visitar el centro de Calidad de Vida en esta parte de la ciudad después del almuerzo. El director no la esperaba, pero a Gloria le gustaba entrar en las franquicias sin previo aviso para obtener una vista sin barnizar.

Se paró fuera del centro por un momento, mirando hacia las grandes ventanas de cristal de seis clientes mayores, sentada alrededor de una mesa en las sillas verdes de calidad de Vida o en sus propias sillas de ruedas. Estaban escuchando atentamente mientras un instructor los guiaba a través de un ejercicio de memoria.

Esta escena era lo que había imaginado cuando dejó su trabajo como terapeuta ocupacional cinco años antes, para inscribirse en un curso de administración de atención médica y, más tarde, escuela de negocios. Su objetivo con Calidad de Vida había sido crear una alternativa a la tradicional residencia de ancianos, un lugar donde las personas mayores con discapacidades variables pudieran venir por el día y ser rehabilitadas a través de actividades adaptadas individualmente. En diferentes salas del centro, los grupos podrían estar haciendo fisioterapia o musicoterapia. La relación entre el personal y el paciente fue de 1 a 6. Las horas eran flexibles. Las familias participan profundamente en el desarrollo de programas de tratamiento. Y el enfoque fue consistente en todas las franquicias: la compañía utilizó metodología propietaria, software de gestión de terapias, registros electrónicos de pacientes y estrictos protocolos de rendimiento para garantizar la uniformidad, aunque Gloria sabía que algunos centros, por supuesto, superaron a otros.

«¡Gloria! ¡Qué bueno verte!» Paola Silva, la directora siempre alegre del centro, la saludó mientras caminaba por la puerta. «Acabo de hablar por teléfono con Jorge diciéndole que te llame», dijo, refiriéndose al propietario de la franquicia, Jorge Patriño. «Hemos tenido cuatro nuevos clientes inscríbase esta semana, todos a tiempo completo. ¿Puedes creer que sólo nos ha llevado nueve meses llegar a 35 clientes?» Ese fue el objetivo de equilibrio para una nueva franquicia de Calidad de Vida, y por lo general tomó al menos un año.

«Eso es genial», dijo Gloria. «Voy a caminar por ahí si no te importa. ¿Hay alguna visita familiar que pueda observar?»

«Sí, el Dr. Chávez acaba de sentarse con un cliente y su nieta. La puerta está abierta. Podemos entrar tranquilamente y pararnos en la parte de atrás».

«Así que, señor Pico, voy a decir cinco palabras. Por favor repítalos para mí: bola, árbol, manzana, avión, pescado».

«Bola, árbol, manzana, avión, pescado.» El viejo sonrió.

«Pero, como he mencionado, no es realmente ese tipo de memoria que mi madre está hablando, Dr. Chávez», dijo la nieta, un poco molesta. «Son cosas como olvidar apagar la televisión, o lo que comió para cenar.»

«¿Cuándo sucede esto típicamente?»

«Creo que en todo momento del día, pero no estoy muy seguro. Mi madre lo sabría, pero viajará hasta mañana, y Paola dijo que no serías capaz de reunirte esta semana».

«Bueno, tu madre siempre puede llamarme, pero honestamente no veo ningún deterioro desde que llegó tu abuelo. Señor Pico, está en buena forma».

Gloria miró al Dr. Chávez. ¿Por qué no pudo haber programado la visita más tarde en la semana? ¿Y por qué no se ofreció a seguir con la hija directamente? Una de las reglas de oro de Calidad de Vida era tratar a los miembros de la familia como clientes también. Gloria supuso que el Dr. Chávez necesitaba otra ronda de entrenamiento. Su estilo estaba en desacuerdo con la metodología Calidad de Vida de cuidado. Llamaría a Jorge más tarde ese día para discutir este asunto. Ella no dudó del compromiso del propietario de la franquicia con la atención integral de alta calidad; él fue un alumno estrella en el curso de formación más reciente en la sede. Pero Jorge claramente necesitaba más entrenamiento.

Tentaciones angélicas

De vuelta a las oficinas corporativas de Calidad de Vida esa tarde, Gloria pidió a Daniel Hernández, su CFO, y a Diana Correa, su subdirectora, que se unieran a ella en la única sala de conferencias de la compañía, un espacio sin ventanas que se alegró con fotos de ancianos sonrientes en las paredes y las mismas sillas verdes brillantes que se encuentran en los centros.

«Así que sabes que me reuní con Víctor Serna en el almuerzo, y quiere invertir».

«Esa es una gran noticia», dijo Daniel.

«Bueno, sí, pero hay cuerdas atadas.» Gloria explicó la oferta de Serna.

«Esos son términos rígidos, pero si queremos seguir la estrategia de crecimiento agresiva de la que hemos hablado, podríamos usar ese dinero», dijo Daniel. «Sé que hemos tenido un momento fácil reclutando franquiciados hasta ahora, pero nunca se sabe lo que va a pasar. En este clima económico, podríamos conseguir 10 nuevos, o quizás no».

«No me preocuparía por eso», contestó Diana. «En este momento tenemos seis candidatos que parecen prometedores y, la última vez que conté, 35 solicitudes de información. Todos conocemos la demografía: se estima que en 2020 se estima que 9 millones de personas mayores de 65 años en España. ¿Y qué pasa con las posibles franquicias maestras en Portugal y México? Diez no será un problema. Probablemente tendremos que rechazar a algunas personas».

«Claro, pero fácilmente podríamos tener problemas de flujo de efectivo a lo largo del camino», respondió Daniel. «Todas las franquicias están alcanzando sus objetivos de rendimiento, pero realmente sólo nos beneficiamos de las cuotas de inscripción que nos pagan, y de lo que les cobramos por ayuda con el reclutamiento y la capacitación. Tomará tiempo antes de que comiencen a acumularse esas regalías de porcentaje de ventas. Incluso entonces, el 5% no es mucho, en relación con lo que podríamos hacer de centros totalmente propiedad. Estamos hablando de 3 millones de euros. Sé que me ayudaría a dormir mejor por la noche».

«Hablemos de control», dijo Gloria. «No quiero entregarla al señor Serna, pero ya lo estoy entregando a los franquiciados. Estuve en uno de nuestros centros hoy, y un médico allí ni siquiera se acercó a seguir nuestros métodos. Este negocio solo funciona si la marca Calidad de Vida es sinónimo de calidad, cuidado innovador, en todos los ámbitos. ¿Cómo podemos seguir haciéndolo, en tantos centros como finalmente queramos, sin supervisión directa? Hemos hablado de consolidación, dándonos tiempo para construir y mejorar el negocio. ¿No nos permitiría esto hacer ambas cosas al mismo tiempo?

«Tal vez», reconoció Diana, «pero nos tomaría mucho más tiempo poner en marcha nuestros propios centros, especialmente si el Señor Serna se entromete tanto como todos dicen. Eso cambiaría todo el tenor de la organización. ¿Y estarías listo para vender la empresa o hacerlo pública en cinco años? No soy una persona de finanzas, pero eso me parece demasiado pronto».

«Mira, Serna podría tener una reputación como inversor que se entromete, pero sin duda es un buen hombre de negocios», dijo Daniel. «¿Por qué una salida a IPO sería tan mala? No me importaría cobrar mi patrimonio en algún momento. Y ese tipo de publicidad indudablemente promovería los beneficios de nuestro enfoque holístico. El objetivo final es crear conciencia y mejorar las prácticas de atención de la salud, ¿verdad?»

«¿Crees que Serna puede estar dispuesta a negociar, Gloria?» Diana preguntó.

«No lo creo. Son sus términos o nada. Mira, no vamos a ser capaces de decidir esto hoy. Vamos todos a casa y pensémoslo».

Unas horas más tarde, Gloria cerró la oficina y miró por la calle, donde pudo ver el logotipo verde iluminado de su centro insignia. Fueron las 7:30, así que los últimos clientes se iban a pasar la noche. Sacó una pequeña tarjeta de su bolso, la misma que todos los empleados de Calidad de Vida llevaban. En él figuraban reglas operativas y cuatro valores fundamentales: honestidad (hablar con claridad pero con respeto), entusiasmo (los que no creen no pertenecen), transparencia (la información está disponible para todos), y la búsqueda del bien común (ponte en el lugar de los clientes). ¿Podría defender esos valores si se llevara el dinero de Victor Serna?

P: ¿Debería Gloria Londoño aceptar la inversión ángel?

Regina E. Herzlinger es la profesora Nancy R. McPherson de Administración de Empresas en la Harvard Business School. Beatriz Muñoz-Seca es profesora de producción, tecnología y gestión de operaciones en el IESE Business School de la Universidad de Navarra.

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