Caso práctico: ¿Preservar el lujo o cosechar la marca?

El propietario del prestigioso Château de Vallois debe decidir si lanzar un vino más asequible. Nota de los editores: Este estudio de caso ficticio aparecerá en un próximo número de Harvard Business Review, junto con comentarios de expertos y lectores. Si desea que su comentario sea considerado para su publicación, asegúrese de incluir […]
Caso práctico: ¿Preservar el lujo o cosechar la marca?

El propietario del prestigioso Château de Vallois debe decidir si lanzar un vino más asequible.

Nota de la redacción: Este estudio de caso ficticio aparecerá en un próximo número de Harvard Business Review, junto con comentarios de expertos y lectores. Si desea que su comentario sea considerado para su publicación, asegúrese de incluir su dirección de correo electrónico.

Gaspard de Sauveterre tembló al salir de una entrada lateral de su castillo. Mientras que los días de finales de septiembre seguían siendo cálidos, podía sentir que se acercaba el otoño. El propietario de 75 años de Château de Vallois, una famosa finca vinícola de la región de Burdeos, Francia, sintió una emoción familiar. Esta era la temporada que él y su equipo habían trabajado para todo el año; cualquier día ahora la campana para el período de cosecha, el famoso vendanges, sonaría. Aceleró su ritmo por el largo y bien cuidado callejón a través de las puertas de hierro forjado para comenzar su caminata matutina ritual a través de los viñedos.
Amaba estas horas cuando el sol naciente bañaba el paisaje brumoso en tonos amarillos y grises. El aire tranquilo y fresco también cortó a través de los pensamientos que se arremolinaban en su cabeza desde que su nieta había irrumpido en su estudio ayer con una propuesta audaz.

Claire de Valhubert había crecido en la finca pero se había mudado a París tras la repentina muerte de su madre, la hija de Gaspard, hace siete años. Después de graduarse de una de las élite de Francia grandes écoles había trabajado para una de las mejores consultoras antes de obtener un MBA en INSEAD. Gaspard esperaba que viniera a la cosecha, por supuesto —nunca se la perdió— pero se sorprendió al enterarse de sus planes de unirse a la empresa familiar y cambiar radicalmente la empresa centenaria.

Claire había explicado su idea lo más simple posible. En su opinión, los entusiastas del vino más jóvenes estaban teniendo un precio de vinos franceses de gama alta. Y aunque sabía que de Vallois había sido constantemente rentable desde la década de 1980, le preocupaba lo que podría pasar si la finca permitiera a los productores de vino menos costosos y de menor calidad, en particular a los de fuera de las regiones vinícolas tradicionales de Europa, capturar y retener a la próxima generación de clientes. Quería que de Vallois entrara en el mercado del «lujo asequible», vendiendo directamente a los clientes, como habían hecho algunas de las fincas tradicionales de Burdeos.

Cuando Gaspard mencionó el encuentro con François de Sauveterre —su hijo, el tío de Claire, y el CEO del castillo — más tarde esa noche, la primera reacción de François fue levantar una ceja escéptica. Pero accedió a dar una audiencia a su sobrina; después de todo, ella había heredado el 25% de la parte de su madre de la herencia, la misma participación que él tenía. Gaspard tenía el 50% restante, y aunque François se había hecho cargo de las operaciones cotidianas hace cinco años, el anciano de Sauveterre sin duda sopesar cualquier cambio de estrategia, particularmente uno tan dramático como el de Claire.

Una vendimia rara

Al volverse hacia los campos, Gaspard no se sorprendió al ver a Jean-Paul Oudineaux, su gerente inmobiliario, agachándose sobre una vid y examinando cuidadosamente sus uvas. Había contratado a Jean-Paul, entonces un joven ingeniero agrícola, hace 30 años después de comprar Château de Vallois.

La finca había caído en un lento declive bajo su último propietario, pero juntos, Gaspard y Jean-Paul la habían restaurado a su antigua gloria. El ingrediente esencial siempre había estado allí: un terruño con el suelo ideal y el microclima, que, según los franceses, determina el carácter de un vino. En un ranking de fincas vinícolas de Burdeos que reconoce su trayectoria a largo plazo en calidad y reputación, de Vallois había sido clasificado en 1855 como Premier grand cru class(First Growth), lo que permitió a la finca dominar los mejores precios para sus vinos.

Gaspard y Jean-Paul habían revisado los viñedos, mejoraron el drenaje y ajustaron sutilmente la mezcla. Con el tiempo, el castillo produjo quizás el más grande de los cinco de Burdeos grands crus classés. Hoy en día, vendió alrededor de 150.000 botellas cada año de su Grand Vin du Château de Vallois, una combinación de uvas cabernet sauvignon, merlot, petit verdot y cabernet franc cuidadosamente seleccionadas. La finca utilizó la mejor de las uvas restantes para producir un segundo vino, el Puiné, con un promedio de 200.000 botellas al año. El resto se vendió a otras fincas a condición de que no se revelara su origen. Era un buen negocio y había mantenido a sus hijos cómodos, pero a veces le preocupaba si sostendría a las futuras generaciones de Sauveterres.

Creo que casi estamos allí, clamó Jean-Paul cuando Gaspard se acercaba. «¡Basta con mirar estas uvas! Este año podría ser incluso mejor que 2005».

Gaspard no se sorprendió; el clima había sido cálido y bastante seco durante todo el verano. Jean-

Paul continuó: «Podríamos empezar a elegir el viernes, pero preferiría esperar hasta después del fin de semana.

El pronóstico del tiempo es para unas cuantas duchas y una caída de temperatura, y creo que eso agregaría un poco de frescura». Desplumando unas uvas él mismo, Gaspard estuvo de acuerdo.

Mientras sentía que su dulzura tánica se burlaba de su paladar, Gaspard le preguntó a Jean-Paul si había visto a Claire. Jean-Paul sonrió: «No, pero estoy seguro de que lo haré. No ha estado aquí todo el verano, así que inspeccionará todos los rincones del lugar para compensarlo».

—Bueno, será mejor que se preparen —contestó Gaspard. «Quiere hacer un vino de marca y venderlo directamente.»

Jean-Paul suspiró: «Sabes lo que voy a decir. Las vides son como niños, necesitan ser cuidadas con mucho cuidado. Lo mismo ocurre con la selección y la mezcla. Sin una dedicación 100% a la excelencia no se puede hacer un vino excepcional. Ya hacemos dos vinos. ¿No es suficiente?»

Confiar en la Tradición

Más tarde esa mañana, Gaspard recogió un juego de llaves antiguas y descendió a las bodegas. Entró en la sección abovedada del primer año en la que lo mejor de la cosecha del año pasado fue el envejecimiento en barricas de roble perfectamente alineadas estampadas con el emblema del castillo.

Alrededor del setenta por ciento de este vino todavía madurado ya había sido vendido a comerciantes especializados llamados négociants bajo un arreglo de siglos de antigüedad diseñado para permitir que los nobles permanecieran fuera del negocio del comercio. El négociants compró el vino un año antes del embotellado y luego lo vendió a distribuidores e importadores. Los visitantes siempre se sorprendieron cuando les dijeron que no podían comprar una botella de vino directamente del castillo.

Los precios del vino fino fluctuaron ampliamente, dependiendo de la calidad de la cosecha, la reputación de los productores y négociants, y la demanda esperada, y están cada vez más influenciados por las opiniones de los críticos expertos. Château de Vallois recogido entre 100€ y 450€ por adelantado por una botella de Gran Vin por lo que un cliente estadounidense, por ejemplo, podría pagar $999 ahora por la entrega en un plazo de un año. Algunos de los compañeros de Gaspard grand cru classé propietarios se quejaron de la négociants’ márgenes, pero Gaspard los aceptó. Sabía que podía confiar en los négociants para comprar la producción total de Château de Vallois, incluso en años malos, para mantener la relación. Además, dado que a los productores se les pagaba por adelantado, los ingresos de la venta facilitaron mucho la financiación de la producción.

Gaspard abrió la puerta de la bodega privada, que albergaba casi todas las añadas de la finca. Mientras caminaba entre los bastidores de techo, miró hacia arriba las dos últimas botellas de 1848, ambas cubiertas de polvo.

«Pensé que estarías aquí, papá.» François dijo, entrando. «Quería hablar en privado. La idea de Claire no va a funcionar. En un buen año, no tenemos suficientes uvas para un tercer vino de Vallois, así que tendríamos que comprar más y hacer un vino de marca. Si se sabe eso, la gente podría empezar a preocuparse de que estamos mezclando esas uvas en todos nuestros vinos. Además, hay riesgos para comercializar nuestro vino nosotros mismos. Podemos cobrar un precio alto porque es exclusivo y los clientes solo pueden obtenerlo a través de unos pocos proveedores de alto nivel. Si la gente piensa que tenemos que presionarlo, tal vez no estén dispuestos a pagar tanto».
Gaspard temporizó: «Claire también ha pensado en esto. Está pensando en mantener el nuevo vino separado».

François agitó la cabeza: «Bueno, eso no es respuesta. Usted sabe algunos de los négociants puede no gustar ver a los productores de grands crus classés añadiendo vinos de marca. Así que no sólo tendríamos que invertir en un canal de distribución para el que no tenemos ni la experiencia ni los medios, sino que también estaríamos arriesgando la buena voluntad de las personas que venden el vino que estamos elaborando actualmente».

Gaspard sabía que su hijo era un tradicionalista. Aunque él mismo todavía se sentía como un extraño en Burdeos después de tres décadas, François se había vuelto bien conectado a través de su matrimonio con la hija de un importante négociant familia. «Toma la familia de Cécile», añadió François. «Han estado en el negocio desde 1739. Ellos son tan experimentados en la distribución del vino como nosotros en su elaboración. Ellos se encargan de todas las cosas de marketing, seguros y transporte que tendríamos que gestionar de otra manera, y pueden decir dónde trazar la línea entre exclusividad y escasez. Saben a quién deberíamos vender y a quién evitar. ¿Cómo podríamos determinar qué precio fijar cada año? Es cierto que podríamos conseguir mayores márgenes vendiendo directamente en un buen año, pero ¿qué vamos a hacer en uno malo?»

Un caso para el cambio

Esa noche, Gaspard subió por la escalera principal hasta el primer piso y entró en el salón jaune, una habitación alta con ventanas largas. Los muebles ricos y pulidos brillaban a la luz de las velas, y el fuego estaba apilado alto con ramas de vid que perfumaban el aire. Tomó asiento y se acercaba a un plato de almendras en una mesa auxiliar cuando entró su nieta. Gaspard notó una vez más lo mucho que se parecía a su madre.

«¿Estás bien, abuelo?» Claire lo miró de cerca. «¿Soy el primero por una vez?»

Gaspard sonrió: «Es bueno tenerte de vuelta aquí, hija mía. Siéntate y dime qué has estado haciendo hoy». Ella estaba a punto de responder cuando François, su esposa, y Jean-Paul vinieron juntos.

«Acabamos de escuchar el último pronóstico y hemos acordado comenzar la cosecha el lunes», anunció François. Los tres tomaron asiento y Gaspard entregó las almendras alrededor. «He pedido cenar en la cocina esta noche», anunció. «Será más íntimo, y después de todo, estamos en famille.”

La cena en la cocina auténticamente conservada del castillo, con sus gamas esmaltadas y chimenea abierta, fue ciertamente más íntima que en el comedor, pero la mesa de esta noche estaba vestida con flores, lino almidonado y porcelana fina. Cada lugar estaba decorado con plata y cuatro copas de cristal para los diferentes vinos que acompañarían cada plato.

Gaspard podía decir que Claire estaba ansiosa por hablar de negocios desde el momento en que se sentó, pero logró contenerse hasta el plato principal. Tomó un sorbo del 2001 Gran Vin que acompañó a la suave agneau de Pauillac en su plato y se volvió hacia su abuelo. «Abuelo», anunció ella. «Sé lo que estabas pensando ayer: ‘Aquí viene ella, con la cabeza llena de tonterías de la escuela de negocios’. Pero realmente creo que no nos estamos dando cuenta ni la mitad de lo que vale esta finca».

Al ver a su hijo fruncir el ceño, Gaspard respondió rápidamente: «En absoluto, puede que parezca un dinosaurio, pero siempre estoy abierto a nuevas ideas. Estoy seguro de que tu tío está de acuerdo».

Sintiendo aliento, Claire empezó: «Déjame resumir. Propongo que introduzcamos un vino de marca a un precio de unos 20€ a 25€ la botella. Nuestro primer vino va mucho más allá de lo que la mayoría de la gente puede permitirse, especialmente las añadas más antiguas, incluso una botella del 2000 se vende por unos 1.000 euros. Y nuestro segundo vino, a 100€, sigue siendo demasiado caro para que la persona promedio, especialmente los más jóvenes, compre regularmente».

Miró a François: «Sé que esto sólo funcionaría si producimos al menos un millón de botellas, así que tendríamos que comprar uvas. Si te sientes incómodo con eso, podríamos comprar más tierras en su lugar y cultivarlas. No podemos reclamar un origen Château de Vallois en la etiqueta de este vino, pero con uvas de Burdeos o tierra, al menos podríamos decir «origen Burdeos». Bien, una buena tierra aquí es cara, pero también podríamos comprar en el extranjero, como algunos de nuestros competidores. ¿Por qué no hacer un vino de marca con uvas de California y una etiqueta que menciona que nuestro equipo de Vallois está a cargo de él? ¿Por qué no deberíamos capitalizar nuestra marca, y si podemos hacer un vino tan bueno aquí, por qué no hacer un vino para los más jóvenes en otro lugar?»

Ella continuó: «Segundo, necesitamos nuestro propio canal de distribución. De hecho conocemos a muchos de nuestros clientes, especialmente a los importadores especializados, de sus visitas a château. Para otros, podríamos configurar nuestro sitio web para permitirles hacer pedidos directamente. Muchos ya están pidiendo esto».

Claire se detiene para degustar su vino, dejando que su sabor elegante y equilibrado se desarrolle lentamente en su boca.

«En tercer lugar, sé cómo nos sentimos todos acerca de los mejores vinos del Nuevo Mundo: no envejecen bien, demasiado pesados, demasiado afrutados, no importa lo que diga Robert Parker. Pero podemos aprender mucho de esos productores en términos de marketing. Realizan grandes campañas publicitarias y realizan estudios de mercado, lo que significa que pueden adaptarse rápidamente a los gustos cambiantes cambiando los sabores que ofrecen. No estoy sugiriendo que nos entrometamos con nuestro primer vino, pero con un vino de marca podríamos ser mucho más flexibles, y eso nos daría la oportunidad de atraer consumidores más jóvenes, adelantarnos a las tendencias del consumo y asegurarnos de que cuando estén listos para vinos más caros, vengan a nosotros».

François alejó su plato. «Querida, por favor no te lo tomes mal», comenzó con cuidado. «Pienso en formas de tocar a los clientes jóvenes y mejorar nuestros ingresos, lo hace todo CEO. Pero creo que estás completamente equivocada. Puede que no aprovechemos plenamente nuestra reputación, pero ¿no es eso en parte por lo que tenemos una tan buena? ¿Y por qué gastar dinero en toda una máquina de marketing y distribución para un vino de bajo precio?»

Jean-Paul se agitó incómodamente. «¿Quién hará este vino de marca de todos modos?» gruñó. «No tengo ni la experiencia ni el interés en hacer vinos afrutados con uvas de otras personas».

Gaspard aprovechó el silencio que siguió para detener: «Creo que es suficiente por ahora. Vamos a discutir esto en la sala de juntas mañana».

¿Es hora de cosechar?

Gaspard encontró la sala de juntas vacía cuando regresó de su paseo a la mañana siguiente. Se había despertado temprano, tocando y reproduciendo la conversación de anoche en su mente.
Su hijo tenía razón en preocuparse. El aura de exclusividad alrededor del primer vino podría destruirse fácilmente si la gente empezara a pensar que la finca estaba manipulando la propiedad. Pero Claire tenía un punto, también: Se habían quedado demasiado atrapados en su rutina de crear el perfecto grand cru classé. Bueno, si nada más, reflexionó, ella los estaba haciendo pensar y sería un buen compañero de combate para François en los próximos años.

Los dos estaban desatados, pero Gaspard aún no se había retirado completamente. A él le corresponde emitir el voto decisivo sobre si se va a lanzar o no un vino de marca.

P: ¿Debería el Château de Vallois comenzar a producir un vino más asequible?

Daniela Beyersdorfer es investigador asociado en el Centro Europeo de Investigación de Harvard Business School, en París. Vincent Dessain es el director ejecutivo del centro.

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