Caso práctico: De nicho a la corriente principal

En este estudio de caso ficticio, el protagonista Riku Nakamura se trasladó de Tokio a San Francisco para encabezar el lanzamiento de las galletas de arroz Kenzo a los Estados Unidos. Pero, dos años más tarde, la incipiente rama estadounidense sigue perdiendo dinero y parece que no puede salir de los pasillos «étnicos» de las tiendas de comestibles estadounidenses. ¿Debería considerar acuerdos de marca privada que aumentarían la rentabilidad pero tal vez disminuirían la marca? ¿O hay una mejor manera de impulsar el crecimiento global de Kenzo?

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ROMUALDO FAURA

¡Cheetos! ¡Vamos a buscar Cheetos!» La hija de Riku Nakamura, Akari, se lanzó hacia el estante de la tienda de comestibles. La esposa de Riku, Aoi, suspiró. «Recuérdame: ¿Por qué estamos caminando por este pasillo otra vez?»

«Quería ver cómo se muestran las fichas y las galletas. No entiendo por qué nuestras galletas tampoco pueden estar en esta sección».

Aoi asintió con la cabeza en la bolsa de Cheetos que Akari se estaba agarrando a su pecho. «Tal vez usted necesita agregar polvo de queso fluorescente?»

Riku se rió, pero su broma no le elevó el humor. Se sentía cada vez más ansioso por el trabajo.

Seis años antes, se le había pedido que se trasladara de Tokio a San Mateo, California, para encabezar el lanzamiento de Kenko USA, la primera filial extranjera de su empleador, Kenko. El mayor productor de galletas de arroz en Japón, la compañía tenía $1 mil millones en ventas internas y espera impulsar los planes de crecimiento y globalización.1 Quería convertirse en el próximo Kikkoman, que con tanto éxito había convertido a los estadounidenses en su salsa de soja y productos de alevines. Riku y Aoi estaban entusiasmados con la oportunidad. Embarazada de Akari, Aoi le había gustado la idea de ser una madre que se quedaba en casa por un tiempo y había acordado poner en suspenso su carrera docente en Japón para que Riku pudiera tomar el ascenso.

NOTAS DE ESTUDIO DE CASO


1 Las empresas de bienes envasados de consumo que buscan crecimiento internacional tienen varias opciones: crear una filial extranjera para vender el producto original en el extranjero; establecer una nueva marca para el nuevo mercado; adquirir una marca local; asociarse con otra marca para su distribución y marketing; y producir para una empresa local bajo su marca (en un fabricante de equipos originales o en un acuerdo de etiqueta privada).

Sin embargo, su período planificado en Estados Unidos se había convertido en un tramo, porque Kenko USA no había despegado como se esperaba. Claro, el negocio estaba atracando, con ventas aumentando un modesto 2% por año. Pero el crecimiento estaba muy por debajo de las proyecciones, y la división, que se suponía que debía ser autosostenible después de cinco años, seguía perdiendo dinero. Riku sabía que la clave era expandirse más allá de los supermercados asiáticos y las secciones internacionales de las tiendas de comestibles y llevar las galletas Kenko a los pasillos de aperitivos de los principales puntos de venta de alimentos estadounidenses, pero los esfuerzos de su equipo aún no habían dado fruto.

Recientemente, Kenko USA había sido abordado por Patty’s Pantry, una cadena nacional de comestibles de descuento, sobre un acuerdo para producir una línea de etiqueta privada:2 Las galletas de Kenko con la marca de Patty. Rebecca Bairstow, la número dos de Riku, abogaba fuertemente por la asociación. Ella creía que ayudaría a los consumidores estadounidenses a ver las galletas de arroz japonesas como una opción saludable y sin gluten de merienda, y proporcionaría la división de distribución necesaria para aumentar las ventas y convertirse en rentables. Pero Riku se preocupaba de que sería sólo una solución a corto plazo y no lograría establecer la marca Kenko en los Estados Unidos.

2 De acuerdo con
investigación de Nielsen, Las transacciones en las que los fabricantes producen bienes para otra marca son más exitosas —en términos de aumento de las ventas y participación en el mercado— en categorías de alta compra impulsadas por los productos básicos.

El mentor de Riku en la sede central, Fusao Saito, estaba impulsando una mayor divulgación directa al consumidor. Esto llevaría más dinero y tiempo, pero con el respaldo de Fusao, Riku sospechaba que la compañía le daría esa oportunidad.

Pero también tenía que considerar a su familia.3 Se le había pedido a Aoi que recogiera clases en la universidad de nuevo. Ambos estaban extrañando su casa. Y cuanto mayor era su hija, más se dieron cuenta de que querían que crezca japonesa, no americana.

3¿Debería la vida personal de Riku tener en cuenta su decisión sobre la estrategia a seguir?

Riku había asumido que Kenko USA sería un verdadero éxito antes de entregarlo a otra persona y regresar a la sede. Ahora no estaba tan seguro.

¿Papá? ¿Cheetos?» Akari preguntó.

«Primero busquemos las galletas de papá», dijo Aoi, extrayendo la bolsa del agarre de su hija.

Cuando llegaron al pasillo de World Foods, Akari se dirigió hasta los estantes de Kenko y alcanzó su sabor dulce favorito… mizuame, en el paquete amarillo pálido.4

4 Los nombres y los envases de los bocadillos pueden tener un impacto significativo en las ventas. Por ejemplo, Angie hervidor de maíz
cambió su nombre a Boomchickapop y rediseñó sus bolsas en 2012.
Comida especial informa que las ventas crecieron 12 veces en los cuatro años siguientes.

Riku y Aoi se rieron. «Tenemos mucho en casa», dijo Riku. «Sólo queríamos encontrarlos en los estantes.»

Akari frunció su frente hasta que Riku le guiñó el ojo. «No te preocupes. Vi algunos Cheetos en la caja.»

Retrocede

«Se reduce a la demanda», dijo Dave Knight, principal comprador de bocadillos para Clementine’s, una importante cadena de comestibles de la Costa Oeste. Riku y Rebecca habían asegurado una codiciada reunión cara a cara con él en la sede de la compañía. «Necesitamos ver a más personas comprando sus productos antes de poder darle más espacio. No podemos exprimir nuestras mejores marcas de Frito-Lay5 por algo que no es un vendedor probado».

5 Frito-Lay
domina la categoría de snacks salados en los Estados Unidos, según datos de IRI, una empresa de investigación de mercado con sede en Chicago. La compañía tiene una cuota de mercado del 60% en papas fritas (Ruffles), un 72% en chips de tortilla (Doritos y Tostitos), un 87% en snacks de queso (Cheetos) y un 62% en otros snacks salados.

«Por supuesto que entendemos tu posición», dijo Riku. «Pero no estamos pidiendo más espacio, sino espacio diferente. ¿Por qué las galletas de arroz no deberían sentarse con otros aperitivos populares?»

«Debido a que el embalaje, los sabores, el mensaje de la marca son japoneses. Creemos que eso es genial, y hay un nicho de mercado para su producto, en la sección asiática. Confundirás a la gente si Kenko está en ambos lugares».

«Pero tienes salsa en bocadillos y en la sección mexicana», dijo Rebecca.

«La salsa es diferente, ¡ahora también es americana!» Dave se rió mucho.

—Creo que estás perdiendo una oportunidad —respondió Riku. «Cada vez más personas comen sin gluten6 y evitar la comida frita. Los consumidores quieren diferentes opciones de refrigerio, y Kenko puede ser una de ellas. Pero nos escondes en el pasillo de World Foods».

6 Los datos de Statista muestran que las alergias e intolerancias alimentarias están impulsando la demanda de alimentos sin gluten, especialmente en los Estados Unidos. Una categoría de 2.600 millones de dólares en 2015, se espera que aumente a 7.600 millones de dólares
para 2020.

Rebecca saltó. «¿Qué hay de experimentar en algunas tiendas? Ponnos con pasteles de arroz en uno, con galletas en otro, con gluten en otro, y ver qué se vende mejor?»

Dave se rió de nuevo. «Sinceramente, lo haría si pudiera. Pero si realizara experimentos para ti, tendría que hacerlo para cualquier otra marca nueva.7 Los gerentes de mi tienda y las medias me matarían. Y mis mayores proveedores preguntarían por qué estoy dando incluso un poco de su espacio a un advenedizo que no ha demostrado su valía. Simplemente no es realista».

7 De acuerdo con la información recogida por
Mintel GNPD (que es utilizado por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos), se introdujeron 21.435 nuevos productos de alimentos y bebidas en los Estados Unidos en 2016, con el 14,8% de los que están en la categoría de refrigerios.

Riku miró con tristeza a Rebecca.

«Tienes que demostrar demanda», continuó Dave. «Tal vez trabajar con tiendas para hacer más muestras, digamos, cada fin de semana durante un mes o dos. También podría iniciar un programa de cupones.»

«¿Cómo podemos convencerte de que nos pruebes en bocadillos ahora?» Rebecca preguntó.

«Bueno, siempre existe la opción de pagar una mayor cuota de asignación de fechas.8 ¿De 30 centavos por paquete a 50? Entonces podría hacer un caso a mi jefe».

8 Una tarifa de asignación es una suma pagada por un proveedor o fabricante a un establecimiento minorista por almacenar un producto, mostrarlo en las estanterías de las tiendas, introducir los datos del producto en un sistema de inventario y programar sus computadoras para reconocer el código de barras del producto. En los., las tarifas de asignación de fechas suelen ser de $50,000 al año o más, por
producto por tienda.

Riku se preguntaba si tendría sentido pagar más a los minoristas durante un período determinado. Pero tal movimiento cortaría en márgenes ya bajos y exacerbaría las pérdidas de ganancias, por lo que sabía que sus superiores probablemente desaprobarían.

«Nuestros datos muestran que la demanda está ahí,»9 Él dijo. Esperaba que sonara más confiado de lo que sentía.

9¿Qué segmento de clientes sería el más prometedor para las galletas de arroz de Kenko?

Hora de dar de baja

Antes de dirigirse a la oficina, Rebecca y Riku se detuvieron en Starbucks para comer algo y para interrogar.

«Bueno, eso fue duro», dijo Riku, derribando a su Americano.

«Creo que tenemos que tomar en serio el trato de la marca privada», dijo Rebecca, tomando un té verde. «Mira a tu alrededor.» Ella hizo gestos a la comida en exhibición. «Gran parte de esto es hecho por otras compañías para Starbucks. Patty’s Pantry tiene un gran alcance, y la compañía está lista para hacer un pedido de $4.5 millones con nosotros. Tendríamos que recortar nuestro precio al por mayor por paquete, pero evitaríamos muestreos, tarifas de asignación y publicidad. Piense en el ahorro de costos. Estaríamos fuera de lugar en nueve meses».

«Pero nadie sabría que los productos eran Kenko».

«Bueno, no. Sería su marca, su embalaje, sus sabores. Patty’s está dispuesto a probar la barbacoa y el cajún, sabores que pueden ayudarnos a adaptarnos a los gustos estadounidenses».

«¿Qué tiene de malo el wasabi?» Riku le disparó. Los estadounidenses ya amaban tantos productos japoneses. Seguramente Kenko podría venderlos en sus propias recetas.

«Dave quiere ver la demanda. Podemos hacerlo con el trato de Patty. En el futuro, podemos centrarnos en nuestra propia marca».

«Pero en ese momento Kenko no sería especial. Las galletas de Patty tendrían la misma calidad. ¿Y cómo explicaríamos eso a nuestros socios actuales?»

«Estamos hablando de diferentes bases de clientes. Y si mostramos un fuerte impulso de ventas, podemos presionar a las oficinas centrales para la fabricación en los. Tendríamos menos CMV, mejores márgenes. Para mí no es una idea.»10

10¿Tiene razón Rebecca en su supuesto de que Kenko puede usar una etiqueta privada en su beneficio? ¿Cuáles son las posibles desventajas de perseguir el acuerdo?

Recomendación

De vuelta en casa esa noche, Riku se sentó frente a la pantalla de su computadora, mirando a sus colegas sentados alrededor de una mesa de la sala de conferencias. Era por la mañana en Tokio, y se estaba registrando con el equipo ejecutivo de la sede.

«Desafortunadamente, no hemos visto un aumento importante en el crecimiento», dijo Riku al grupo. «Nos mantenemos estables en un 2% interanual, con ingresos anuales de alrededor de 5 millones de dólares». Se sentía como un récord roto. «Pero Rebecca y yo hemos estado discutiendo varias ideas nuevas».

El CEO de Kenko, Yuki Kato, asintió con la cabeza. «Creo que es hora de nuevas ideas, Riku. Otras importaciones japonesas lo están haciendo muy bien en América.11 La gente también debería querer a Kenko en su despensa».

11 Importaciones estadounidenses de productos agrícolas
productos de Japón sumó $641 millones en 2016, según datos de la Oficina del Representante Comercial de Estados Unidos. Las categorías principales incluyen los alimentos para aperitivos (65 millones de dólares), el vino y la cerveza (62 millones de dólares), el té (46 millones de dólares), los aceites vegetales (43 millones de dólares) y las frutas y verduras procesadas (32 millones de dólares).

«Es curioso que uses la palabra ‘despensa’, Kato-san», dijo Riku. «He mencionado la despensa de Patty antes. Es una cadena de rápido crecimiento que proporciona alimentos de alta calidad a precios bajos. Nos han ofrecido un trato de marca privada que nos podría hacer rentable rápidamente».

Algunos de sus colegas parecían animarse, pero otros, incluido el CEO, parecían decepcionados. «Sé que establecer Kenko USA es una parte importante de nuestra estrategia de globalización», dijo Riku. «Pero tal vez podamos traer la galleta primero, luego la marca».

Fusao Saito habló. «¿Y cuáles son las otras ideas?»

«Como hemos discutido, Saito-san, podríamos aumentar nuestro marketing de base», dijo Riku. «Sabra, la marca hummus, hizo un muestreo extenso, no solo en tiendas de comestibles, sino también en parques y eventos. También modificaron su embalaje para ser más atractivo. Esos esfuerzos les ayudaron a entrar en las secciones de delicatessen de los minoristas principales, y desde entonces han estado yendo fuerte. Las promociones directas al consumidor podrían complementar nuestros esfuerzos de base».

«Si aplicáramos un programa de este tipo», dijo Kato, «¿cuál sería el presupuesto y el plazo?»

«Estimaría $3.5 millones y dos años».

«¿Y crees que podrías liderar esa iniciativa tú mismo?»

Riku instintivamente erizado.12 ¿Habían perdido la fe en su capacidad de hacer que Kenko USA tuviera éxito?

12¿Riku necesita más ayuda de la que cree?

«Esa es tu decisión, Kato-san, pero estoy seguro de que nuestro equipo aquí podría ejecutar cualquier estrategia».

«Gracias, Riku. Discutiremos estas opciones, pero me gustaría que me hicieras una recomendación formal».

«Por supuesto. Hablaré con mi equipo y te daré uno para la semana que viene». Después de las despedidas, Riku apagó su computadora y caminó hacia el dormitorio. Aoi aún estaba despierto. «¿Escuché dos años más?» Ella dijo. «Honestamente, Riku, realmente no quiero que nos quedemos aquí tanto tiempo».

Pregunta: ¿Debería Riku recomendar el acuerdo de marca privada o el empuje de marketing de marca a su equipo ejecutivo? Responden los expertos

Si el objetivo de Kenko es convertirse en una marca nacional exitosa en los Estados Unidos, le aconsejo a Riku que reconsidere y amplíe los esfuerzos de marketing de la división en lugar de perseguir el acuerdo de marca privada.

En Kameda, que, al igual que el ficticio Kenko, es una empresa de cracker líder en Japón que trabaja para expandirse en el extranjero, tenemos experiencia con ambos enfoques para la construcción de marcas. En 1989, invertimos en el mercado estadounidense con una participación de propiedad en Sesmark Foods (ahora TH Foods), un fabricante de marca privada que vende galletas especiales y componentes de mezcla de aperitivos a gigantes de la industria como Nabisco. El modelo de negocio es rentable, pero en los últimos cinco años hemos visto a TH Foods luchar por lanzar sus propios productos de marca.

En 2008, creamos Kameda USA con la intención de llevar la marca Kameda al mercado estadounidense, y la historia de Kenko se basa libremente en nuestras propias experiencias. Actualmente vendemos dos de nuestras propias líneas en los Estados Unidos: nuestras tradicionales galletas de arroz (Kameda Crisps) y una versión dulce y esmerilada (Kameda Frost), pero nosotros, como Kenko, hemos tenido dificultades para conseguir que los minoristas comprendan esta nueva categoría de productos envasados de consumo y dónde debería mostrarse en tiendas. Los compradores también han necesitado una introducción a nuestras galletas.

No sucedió de la noche a la mañana para Kikkoman, y no lo hará para nosotros.

Una estrategia exitosa que implementamos fue vender Kameda Frost en las líneas de caja de TJ Maxx, una tienda de comida no tradicional, pero con seguidores mayoritarios, junto con otros aperitivos nuevos y modernos. También hemos empujado con éxito para que este producto se introduzca como una nueva opción en la sección «pastel de arroz» de las tiendas de comestibles. Con Kameda Crisps, hemos experimentado con nuevos envases y varias ubicaciones minoristas: asiáticos, snacks, incluso nueces. La clave es ayudar a los ejecutivos de las tiendas de comestibles y a los clientes a comprender mejor cuándo y cómo comer nuestras galletas. Al mismo tiempo, estamos comprometidos a mantener nuestra identidad japonesa. Para competir con otros bocadillos estadounidenses, sabemos que no podemos ser demasiado extranjeros. Pero también creemos que nuestra autenticidad es un gran diferenciador. En los próximos años, Kameda planea intensificar nuestros esfuerzos en el mercado de marca, incluyendo impulsar más degustaciones de clientes. Creemos que la combinación de gusto y salud que ofrecemos puede ser tan competitiva en los Estados Unidos como en Japón. Pero sabemos que incluso alcanzar una posición del número tres o cuatro en nuestro subsegmento llevará mucho tiempo. No sucedió de la noche a la mañana para Kikkoman, y no lo hará para nosotros.

Una estrategia adicional que Kenko podría considerar es una adquisición. En 2013, Kameda USA tomó una participación mayoritaria en Mary’s Gone Crackers, un fabricante californiano de bocadillos orgánicos sin gluten. Esa empresa nunca ha considerado un trato de marca privada, prefiriendo mantener sus recetas bien respetadas bajo su propia marca y preservar su ventaja como primer movimiento en una categoría que ahora es abrazada no solo por los que tienen dietas especiales sino también por los consumidores convencionales. La adquisición de Mary’s Gone Crackers nos ayudó a obtener un apoyo y aprender sobre el mercado de marca en los Estados Unidos, lo que debería ayudarnos a trabajar para construir nuestra propia marca en este importante mercado.

En este caso, Riku parece estar perdiendo la paciencia. Pero debe separar sus decisiones personales de las profesionales. En mi experiencia, las empresas japonesas rara vez esperan que las asignaciones de expatriados continúen indefinidamente. Comprenden que los ejecutivos, especialmente los que tienen hijos, querrán volver a casa. Por lo tanto, Riku debería sentirse cómodo recomendando el curso de acción adecuado para el negocio —continuando impulsando la marca Kameda en los EE.UU.— incluso si esto significa que un sucesor podría encabezar el esfuerzo.

Cualquier persona con un el fondo de la marca será escéptico de los acuerdos de marca privada. Pero en este caso, animaría a Riku a considerar la asociación con Patty’s Pantry, por algunas razones.

En primer lugar, este minorista parece un equivalente de Trader Joe, lo que significa que la mayoría de sus ofertas son de marca privada, con poca o ninguna competencia de marca. No aconsejaría a Kenko que firmara un acuerdo similar con una cadena de comestibles tradicional como Safeway o Albertsons, porque hacerlo crearía efectivamente competencia de precio reducido para su propia marca en esas tiendas. Pero el acuerdo con Patty’s evita este riesgo al tiempo que da a Kenko acceso al negocio influyente y de rápido crecimiento de la cadena.

El acuerdo crearía un flujo de ingresos constante para la división estadounidense.

El acuerdo ofrece varios beneficios atractivos: Le daría a Riku la oportunidad de aprender de expertos en la industria estadounidense de snacks acerca de cómo posicionar su producto para la corriente principal. Pondría galletas de arroz japonesas frente a una amplia franja de consumidores estadounidenses, y debido a que el 80% de los estadounidenses compran en varias cadenas de comestibles, aumentar la familiaridad con un minorista debería ayudar a Kenko a las ventas en otros puntos de venta. La asociación también permitiría a Riku demostrar que su producto se puede vender junto con otros tipos de aperitivos, generando datos que puede compartir con los compradores de tiendas convencionales, mientras se mantiene bajo el radar de las grandes marcas de productos envasados de consumo que tienden a imitar a cualquier creador exitoso de nuevas categorías. Finalmente, el acuerdo crearía rápidamente un flujo de ingresos constante para la división estadounidense: Riku podría enviar el producto dentro de seis meses y tendría una idea de las tendencias de ventas en un año y medio. La afluencia de efectivo no solo facilitaría las llamadas nocturnas con el equipo ejecutivo en Tokio, sino que también permitiría a Riku aumentar más fácilmente sus esfuerzos de marketing de marca cuando llegue el momento adecuado.

En Ciao Bella, tenemos una marca bien establecida como el primer proveedor de helados italianos tradicionales en los Estados Unidos. No somos dueños de nuestra fabricación, así que un trato de etiqueta privada no tiene sentido para nosotros. Pero en un papel anterior, cuando estaba liderando la marca hummus Tribe, seguimos el mismo camino que le estoy recomendando a Riku. En ese momento, Sabra estaba ganando nuestra categoría. Rechazamos ofertas de varias cadenas de comestibles que querían que creáramos un producto para ellas, pero dijimos que sí a Trader Joe’s porque nos dio la oportunidad de aprovechar nuestra capacidad de fabricación existente (como Kenko podría con sus fábricas en Japón) y generar ingresos constantes a medida que trazamos nuestra estrategia de marca.

La oferta de Kenko USA de Patty’s Pantry permitiría a la división establecer silenciosamente el caso de éxito de su producto de galletas de arroz, que luego podría replicar bajo su propia marca en otros entornos minoristas.

Para Riku, el acuerdo también podría permitir que él y su familia regresaran a Japón antes, después de haber sacado a la división estadounidense de la nada. Como mexicano que ha vivido y trabajado en América del Sur y en los Estados Unidos durante los últimos 20 años, ciertamente entiendo el deseo de regresar a casa. Pero yo no aconsejaría a Riku que cortara el trato y huya. Debería participar activamente en el desarrollo de productos y envases con Patty’s Pantry, supervisar el lanzamiento y vigilar de cerca los primeros resultados antes de entregar el negocio a otro ejecutivo. Esa es la mejor manera de posicionar la marca de Kenko para un futuro exitoso en el mercado estadounidense.


Elie Ofek
Via HBR.org