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Buena causa, buen negocio

Un pionero del marketing relacionado con la causa explica cómo hacer que pague por la compañía y para la caridad.
Buena causa, buen negocio

Muchas empresas han lanzado campañas de marketing vinculadas a causas benéficas. Prometen aportar una parte de sus ganancias a una organización benéfica determinada, por ejemplo, o donar una cantidad fija por cada venta. Pero la mayoría de los programas de marketing relacionados con la causa que estoy viendo en estos días no tienen sentido desde el punto de vista empresarial. Los especialistas en marketing pueden tener buenas intenciones, pero dudo que estén generando muchos beneficios reales para sus empresas o para las organizaciones benéficas a las que intentan ayudar.

En los años 80, cuando supervisaba el marketing y las comunicaciones mundiales de American Express, fuimos pioneros en el marketing relacionado con causas con promociones locales en California y Texas y una promoción nacional en apoyo de la restauración de la Estatua de la Libertad. Estas campañas —y las que siguieron— fueron grandes éxitos. Le dieron a American Express una mayor visibilidad y prestigio, y nos ayudaron a diferenciarnos de nuestra competencia de tarjetas bancarias. Al mismo tiempo, trajeron a varias organizaciones benéficas dignas el dinero y la atención que necesitaban desesperadamente.

Las campañas de AmEx funcionaron porque se basaban en una visión empresarial clara. Vimos que una promoción inteligente, informativa y positiva de una causa infravalorada o un problema mal entendido podía despertar tanto el interés como el patrocinio comercial de los clientes, contribuyendo a la buena reputación y a los beneficios de la empresa patrocinadora. Pero muchas de las campañas actuales parecen estar mal concebidas y posicionadas; el propósito del negocio es débil o carece del todo.

Entonces, ¿qué hace que un programa de marketing relacionado con la causa sea exitoso? En AmEx, y en mi posterior carrera como consultora de marketing, he aprendido que hay cinco ingredientes clave.

Actúa localmente. Una propuesta de marketing nacional o global puede beneficiarse poderosamente del énfasis local. La gente de Dallas, por ejemplo, será más receptiva a una campaña de apoyo a su propio ballet o hospital infantil que a una promoción vinculada a una causa nacional. Incluso las organizaciones benéficas grandes y conocidas no encajan tan bien como las organizaciones locales, o al menos la sucursal local del grupo nacional. Ocasionalmente, una causa simbólica puede tener un gran atractivo emocional —la restauración de la Estatua de la Libertad, por ejemplo—, pero tales causas son raras.

Sé concreto. Los consumidores están cansados de las vagas promesas hechas por todos, desde políticos hasta gurús de pérdida de peso. Ayudar a educar a un niño desfavorecido es una mejor premisa de marketing y una plataforma motivadora que financiar un programa amorfo para «mejorar la educación». Proporcionar los fondos para limpiar un parque, un río o una manzana de la ciudad es mejor que «ayudar al medio ambiente». El toque humano también hace que un programa sea más tangible. Dedicar x horas de los empleados a un servicio comunitario particular para cada y dólares que la empresa obtenga en ventas es mejor que donar x dólares a una causa caritativa general por cada y dólares en ingresos. La gente está cansada de dar y creer sin resultados visibles. En consecuencia, aceptarán un pequeño paso adelante mientras rechazan la promesa de un viaje largo y fantástico. El marketing relacionado con la causa debería dar a los consumidores victorias, por modestamente logradas, en lugar de decepciones, por grandiosamente concebidas que sean.

Sé positivo. Deprimir a la gente no es forma de conseguir que compren tu producto. Sin embargo, muchas campañas recientes de marketing relacionadas con la causa han puesto de relieve lo negativo. Por supuesto, las empresas deberían dar dinero a la investigación del cáncer de mama, pero deberían hacerlo sin hacer comentarios; deberían utilizar el marketing relacionado con la causa para financiar mamografías gratuitas o para suscribir una clínica móvil para realizar pruebas. Enfatiza los beneficios que generará la causa, no los problemas que intenta resolver.

Educar al consumidor. Incluso a nivel local, muchas personas no entienden realmente la diferencia entre, por ejemplo, la Cruz Roja y UNICEF. Para participar con entusiasmo, los consumidores deben comprender y creer en el posicionamiento y el atractivo de la causa, así como en el posicionamiento y el atractivo de la corporación patrocinadora. Quizás el mejor ejemplo de una corporación educando a los consumidores sobre un tema se encuentre en la promoción de las artes por parte de Philip Morris Companies, en particular, de la danza. La omnipresente campaña publicitaria de la compañía ha aumentado la conciencia de la gente sobre el baile serio en Estados Unidos, al tiempo que les muestra que Philip Morris no es simplemente un proveedor de cigarrillos.

Vale la pena señalar aquí que la educación de los empleados forma parte de la educación de los consumidores. Cuando una empresa pone su marca detrás de una causa, todos sus empleados deben entender y apoyar el esfuerzo. Las explicaciones en un folleto o en letra pequeña del embalaje de un producto van tan lejos. Si un empleado de primera línea no puede responder preguntas básicas sobre la causa y los esfuerzos de la empresa para apoyarla, el consumidor se irá decepcionado o, peor aún, sospechoso.

Sepa cuándo parar. Muchas empresas parecen estar coqueteando con la noción de promociones permanentes. En mi opinión, cualquier promoción permanente solo añade un coste incremental para hacer negocios. La idea es hacer un impacto, no convertirse en otra adición aceptada pero ignorada al desorden de marketing que existe. Cada promoción debe tener un punto de cierre claramente definido.

Las afiliaciones permanentes, por supuesto, son otra historia. Una empresa que apoya fielmente una causa a lo largo del tiempo puede beneficiarse verdaderamente —y puede generar un rendimiento cada vez mayor— en virtud de la creación de marca y la publicidad sostenidas. Para respaldar su amplio compromiso, una empresa puede lanzar promociones locales periódicas, eventos especiales y programas de participación de los empleados.

Puede parecer frívolo señalar, para terminar, que el marketing relacionado con la causa estaba destinado a ser marketing, no filantropía. De lo contrario, lo conoceríamos como «filantropía relacionada con el marketing» o algo así. Sin embargo, la práctica fue nombrada acertadamente para describir una forma innovadora y socialmente útil de aumentar el poder de los esfuerzos de marketing, promoción y relaciones públicas más tradicionales. Hoy en día, demasiadas campañas vinculan a las empresas con causas sin dar a los consumidores una buena razón para recordar la compañía al final del día. Siempre que sea posible, las empresas deben patrocinar causas que encajen con sus propios productos y servicios: empresas de alta tecnología que ayudan a telegrama en las aulas, bancos que promueven la educación financiera, tiendas de ropa que ofrecen ropa para las personas sin hogar.

Qué idea tan maravillosa: que algún día las empresas puedan ser conocidas tanto por las causas que apoyan como por los productos y servicios que venden. Puede suceder si las empresas se comprometen a servir a las comunidades en las que hacen negocios y si, al mismo tiempo, utilizan esos compromisos para reforzar sus resultados.


Escrito por
Jerry C. Welsh




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