Blockbuster Magia

Creando éxitos en el mercado cultural de hoy.

Blockbuster Magia

¿Qué es un éxito? Esta es una pregunta aparentemente simple. Elige un medio, y cualquiera puede darte un ejemplo satisfactorio: la serie Harry Potter, un libro de Malcolm Gladwell, «Hotline Bling» de Drake, Mandíbulas. Sabemos uno cuando lo vemos. Sin embargo ex ante la respuesta a la pregunta es mucho más difícil. ¿Cómo se puede identificar un golpe antes de que se convierta en uno o, aún más difícil, utilizar las características de los hits generalmente para producir otro? Mientras el guionista William Goldman bromeaba, «Nadie sabe nada».

Bueno, eso no es del todo cierto, como Derek Thompson muestra en su encantador y sondeo libro Hit Makers: Por qué las cosas se vuelven populares. Thompson, editor senior de la Atlántico, se proponía ver si podía identificar «el secreto de la fabricación de productos que le gustan a la gente» y por qué «algunos productos fallan… mientras que ideas similares atrapan y se convierten en éxitos masivos». Al explorar estas dos preguntas, nos lleva a un paseo por el nacimiento del impresionismo, la psicología de cómo el sonido se convierte en música, el poder de la historia y las redes, y las características de los mercados culturales, todo lo cual puede sonar como territorio familiar, extraído por otros en ciencias sociales similares libros. Pero Thompson combina investigación, nuevas historias (como el surgimiento de Cincuenta Sombras de Gris, la popularidad de Taylor Swift y Juego de Tronos, y cómo el Mona Lisa se convirtió en la pintura más famosa del mundo), y un estilo de escritura fluido para producir una obra que se siente fresca.

Thompson enfatiza la tensión crítica entre la neofilia y la neofobia: el hecho de que las audiencias aman y anhelan cosas nuevas incluso cuando lo temen. El truco es encontrar el punto dulce que se adhiera a la convención suficiente para atraer a un público principal, incluso cuando ofrece algo sorprendente: lo que Thompson llama un «ajá estético». Sin embargo, señala que el buen contenido no es suficiente, por lo que dedica la segunda mitad del libro a ideas sobre cómo se propagan y despega los éxitos.

Thompson también es consciente de que está tratando de hacer lo mismo sobre lo que está escribiendo: publicar un libro exitoso. Si espera tener éxito, debe seguir las reglas del género —llamémoslo «no ficción gladwelliana» — mientras proporciona su propio momento de ajá estético. Y si se las arregla para hacerlo pero aún no logra entrar en la lista de best-seller, tendrá que explicar su fracaso.

Thompson navega por este terreno dejando que el lector entre en su proceso. Rompe la cuarta pared con asides que te permiten saber que él sabe que nada es tan seguro como los escritores de ciencias pop lo hacen parecer. Reconoce que no hay fórmula mágica. Puedes apuntar a un éxito, pero nada garantiza el éxito. «Mi rutina y mi tiempo… eso es todo lo que cualquiera puede esperar controlar», escribe. «El resto es polvo espolvoreado mágico.»

¿De dónde, uno podría preguntar, viene tal polvo? Usted puede encontrar una enorme montaña montones de ella en las más de 700 páginas de Powerhouse: La historia incontable de la Agencia de Artistas Creativos de Hollywood. Fundada por cinco agentes que abandonaron al venerable William Morris en 1975, CAA es la agencia de talentos detrás de quien es quién de las estrellas de Hollywood. La vanidad del libro —contada al estilo de historia oral-a través de entrevistas con los directores y otros— no puede agarrarte al principio. ¿Quién quiere mirar dentro de una agencia de talentos?

Pero Miller ofrece una divertida y fascinante inmersión en las personalidades y egos, las luchas de poder y almuerzos de poder, la intriga y la traición, que van a la fabricación de éxitos. Reconocerás los nombres en negrita, desde Tom Cruise y Will Smith hasta Natalie Portman y Sarah Jessica Parker, y recomiendo el libro a cualquiera que tenga un interés remoto en chismes de celebridades. Pero la cuenta de Miller también ofrece una visión de la manera en que CAA reescribió las reglas para cómo funcionan los agentes y remodeló la industria del entretenimiento mientras construía un imperio.

Después de todo, los hacedores de éxitos son hacedores de dinero. Este argumento ha sido cuestionado en los últimos años por los defensores de la teoría de la «cola larga», sobre todo Alámbrico el ex editor en jefe Chris Anderson. ¿Por qué tratar de producir éxitos si el dinero real va a venir de la disponibilidad continua de cada producto en el mundo en un horizonte infinito? Podemos sentarnos y cosechar los beneficios de la ubicuidad digital.

Anita Elberse, profesora de la Harvard Business School que estudia la anatomía de los éxitos y ha escrito casos sobre temas que van desde el musical de Broadway Hamilton a Beyoncé a LeBron James a la ópera Metropolitana, deja esa lógica en reposo, argumentando que los éxitos siguen siendo el camino más seguro hacia el éxito a largo plazo. «Aunque los avances en las tecnologías digitales pueden parecer al principio tener una influencia ‘democratizadora’, escribe en su libro de 2013 Los éxitos de taquilla: El éxito, la toma de riesgos y el gran negocio del entretenimiento, «en realidad tienden a tener el efecto opuesto: fomentan la concentración y una dinámica ganador-toma-todo».

Sí, los éxitos de taquilla pueden ser masivamente costosos de crear y comercializar, y muchos intentos de lograrlos fallarán. Pero son aquellas películas, canciones, programas de televisión y productos, impulsadas por los ahas estéticos de Thompson y la orquestación detrás de bambalinas por agencias de talento, las que producen fortuna personal y empresarial.

Así que tal vez alguien sepa algo después de todo.


Escrito por
Tim Sullivan



Te pueden interesar

Newsletter

Avanza tu carrera profesional, con el resumen semanal de las publicaciones, un libro de negocio resumido en 10 minutos y entrevistas con líderes de negocio.