Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.


Bienvenido al nuevo mundo del merchandising

Al hacer las decisiones de productos y precios para tiendas individuales, los gerentes minoristas han confiado durante mucho tiempo en el instinto. Pero con un nuevo enfoque más riguroso para la comercialización, la oferta puede estar estrechamente alineada con la demanda, lo que lleva a menos residuos y mayores ganancias.
Bienvenido al nuevo mundo del merchandising

No dejes que Wal-Mart te engañe. El comercio minorista es y siempre ha sido un negocio ineficiente. Los minoristas, en particular los que operan grandes cadenas, tienen que predecir los deseos de los clientes volubles, comprar y asignar conjuntos complejos de productos, fijar los precios correctos y ofrecer las promociones adecuadas para cada artículo individual. Inevitablemente, hay brechas, a menudo amplias, entre la oferta y la demanda, que hacen que las tiendas tengan demasiado de lo que los clientes no quieren y muy poco de lo que hacen.

A medida que los ciclos de vida de los productos han colapsado y el mercado masivo se ha fragmentado, las decisiones de comercialización se han vuelto aún más complejas y las sanciones por errores son aún más pronunciadas. A pesar de gastar miles de millones de dólares en escáneres de punto de venta y otros nuevos sistemas informáticos y de comunicación, los minoristas siguen pagando altos costos por su incapacidad para llevar los productos adecuados a los lugares correctos y a los precios adecuados en el momento adecuado. Se estima que 8% de los artículos que los clientes compran están agotados y que un tercio de todos los productos se venden a precios reducidos.

Solo K-Mart canceló$ 400 millones de excedentes de existencias en el primer trimestre de 2001, lo que contribuye a un 40% disminución de los ingresos netos. No todos los problemas de los minoristas son tan extremos, pero siguen representando una pérdida constante de resultados, especialmente para aquellos que venden mercadería con una vida útil corta, ya sean tarjetas navideñas, computadoras o ropa.

Ahora, sin embargo, puede haber esperanza de una solución. Ha surgido un nuevo y sofisticado conjunto de herramientas de software que promete revolucionar toda la cadena de comercialización, desde la compra hasta el almacenamiento y la fijación de precios. Estos sistemas de optimización de merchandising, como se denominan, determinan la cantidad, ubicación y precio correctos de los artículos para maximizar las devoluciones de los minoristas. Al aplicar técnicas sofisticadas de procesamiento de datos a los datos de inventario y ventas existentes, modelan con precisión los patrones futuros de oferta y demanda a nivel de artículo y tienda. En otras palabras, convierten el arte del merchandising en una ciencia.

Los primeros usuarios del nuevo software (Gymboree, J. C. Penney, KB Toys y ShopKO, entre otros) ya están reportando resultados prometedores, con ganancias en márgenes brutos del rango de 5% a 15%. Los minoristas también están experimentando aumentos significativos en la eficiencia de los procesos. Los planificadores de una cadena, por ejemplo, experimentaron un 20% ganancia de productividad. Igualmente importante, los minoristas están mostrando mejoras en la satisfacción del cliente, ya que es más probable que los compradores encuentren la mercancía deseada en stock a precios justos.

En este artículo, proporcionaremos a los minoristas, así como a los mayoristas y a las empresas de bienes de consumo, una guía sobre los sistemas de optimización del merchandising. Te explicaremos cómo funcionan y cómo cambian los procesos en cada paso de la cadena de merchandising.

Cómo funciona

El uso de software de optimización no es nada nuevo en los negocios. Las aplicaciones de gestión del rendimiento ya han aportado precios precisos y gestión de capacidad a las industrias de aerolíneas y hoteles. Pero hasta hace poco, la optimización del merchandising ha ido más allá de las capacidades de los minoristas. El problema, irónicamente, no era la falta de datos, sino una sobreabundancia de datos. La potencia informática necesaria para analizar la información que los minoristas recopilan de cientos de tiendas, miles de productos y millones de transacciones era demasiado costosa.

Eso está cambiando ahora. La continua caída del precio de los ciclos informáticos está llevando aplicaciones de optimización sofisticadas al servidor y al escritorio corporativos. Normalmente, estas aplicaciones se colocan encima y extraen datos de los sistemas de gestión existentes del minorista, como Retek, JDA y SAP. Aplican algoritmos complejos a los datos para modelar la demanda a nivel de tiendas individuales y unidades de almacenamiento (SKU) individuales. Y como las aplicaciones suelen estar basadas en navegador, todo el mundo, desde el CEO hasta el gerente de una tienda, puede aprovechar fácilmente los análisis.

Los sistemas de optimización del comercio minorista varían tanto en tamaño como en enfoque: las aplicaciones se pueden implementar como módulos individuales para procesos específicos o como un conjunto completo para todo el proceso de comercialización. Y el precio varía en consecuencia. Diseñar, crear e implementar un sistema puede costar entre$ 250.000 y$ 5 millones. A pesar del alto precio, muchos minoristas están preparados y dispuestos a adoptar estas nuevas tecnologías. De hecho, según Semana de la Información, de 24 industrias, minoristas especializados y de mercadería general gastaron el mayor porcentaje de sus presupuestos de tecnología de la información en nuevas tecnologías el año pasado.

El valor de las aplicaciones de optimización de merchandising radica en su capacidad, en primer lugar, de proporcionar previsiones de demanda mucho más precisas y, en segundo lugar, de apoyar mejores decisiones en cada paso de la cadena de comercialización.

Mejores previsiones de demanda.

Tradicionalmente, los minoristas han confiado en las ventas del año pasado para determinar el pronóstico de este año. Pero ese enfoque evalúa solo lo que vendió el minorista, no lo que podría haber vendido si el inventario hubiera estado disponible. Claramente, la información sobre ventas potenciales es mucho más valiosa, y eso es lo que el software de optimización puede ayudar a descubrir. Mediante un análisis exhaustivo de los datos históricos, el software mide la respuesta de los consumidores a la mercancía y a cada uno de los factores clave de la demanda, como el precio, los niveles de inventario, las promociones o la estacionalidad. Este análisis causal se realiza en el nivel más bajo para el que existen datos suficientes. Y cuando no hay suficiente información, los sistemas de optimización de merchandising utilizan técnicas de agrupación para encontrar otros artículos y ubicaciones con patrones de demanda similares y extrapolar patrones de ventas a partir de ellos.

Es fácil ver por qué las previsiones de demanda causal son mucho más precisas que las tradicionales. Al comprender la relación entre las ventas y los impulsores de la demanda, los minoristas pueden comprender no solo qué resultados se obtuvieron, sino por qué. A partir de ahí, pueden desarrollar nuevas proyecciones mediante la recombinación de los impulsores de la demanda de varias maneras.

Los sistemas de optimización de merchandising son capaces de gestionar previsiones complejas porque utilizan técnicas analíticas no lineales, que reflejan mejor lo que sucede en el mundo real. Los modelos lineales tradicionales solo pueden describir relaciones de uno a uno entre dos variables (por ejemplo, precio y demanda) y todo lo demás se mantiene constante. Por ejemplo, un modelo lineal describiría la relación entre un recorte de precio de un jersey y sus ventas unitarias como una línea recta: A 5% cut crea un 2% aumento de ventas, un 10% cut crea un 4% aumentar, y así sucesivamente. Pero un modelo no lineal muestra la relación precio-demanda como una línea curva. Por lo tanto, para el mismo jersey, un modelo no lineal podría predecir lo siguiente: A 5% la ruptura de precios crea un 2% aumento, un 10% cut crea un 4% aumentar, pero a los 15%, el impacto salta a un 10% aumentan, y las cosas realmente se ponen en marcha a los 20%, cuando la demanda aumenta un 25%%. Dado que este enfoque no lineal es más coherente con el rendimiento real de las ventas, da como resultado previsiones más precisas.

Los modelos no lineales también manejan mejor la compleja correlación de múltiples variables. Imagina vender el mismo jersey dos semanas antes de Navidad durante un invierno particularmente duro. El modelo lineal aún predice que un recorte de precios del 10%% aumentaría las ventas en 4%. El modelo no lineal, sin embargo, entiende que la reacción del cliente ante una rebaja de precios también depende de la época del año, por lo que predice un 10%% aumentar las ventas de la misma rebaja de precios que normalmente genera un 4% aumentar.

Mejores decisiones.

Una vez establecida la previsión de la demanda, el software evalúa una serie de acciones posibles, como reducir el precio de un artículo en 2% o poner la mercancía de temporada en los estantes de las tiendas antes, y recomienda el mejor curso de acción. Mediante el uso de sofisticadas matemáticas de optimización, el «motor de optimización de decisiones», como se denomina a este elemento del software, analiza los efectos de los ajustes en los impulsores de la demanda que controla el minorista, como los plazos y los precios, en los márgenes y otros resultados. Dicho de otro modo, el software simula todos los escenarios de ventas probables, evalúa los resultados y selecciona la acción que produce los mejores resultados.

Al recomendar acciones, el software tiene en cuenta todas las demás actividades de comercialización que se llevan a cabo. Si una cadena de herrajes, por ejemplo, realiza una venta anual del 4 de julio que reduce los precios en un 20%%, el software no evaluaría el impacto de reducir el precio de un producto en un 10%% esa semana.

El motor de optimización no solo funciona con las reglas de negocio existentes del minorista, como «Cada precio debe terminar en 99 centavos», sino que también identifica lo que un minorista puede ganar al relajar una regla de negocio específica. Supongamos, por ejemplo, que un minorista decide hacer del 15 de febrero la fecha de transición entre la mercancía de invierno y la primavera. El software podría realizar análisis para determinar que el 1 de marzo es, de hecho, el momento óptimo para limpiar suéteres de lana y comenzar a vender suéteres de algodón ligero.

Advertencia: Aunque el análisis objetivo de los datos de ventas es crucial, no hay que pasar por alto el papel de la intuición de un comerciante. Si bien las matemáticas son el núcleo de las soluciones de optimización, las previsiones deben reflejar tendencias que no son evidentes en los datos históricos. Esto es particularmente cierto con la mercancía de moda. Por ejemplo, solo un comprador experimentado podría haber predicho que los pantalones capri estarían de moda en 1999 o que los pantalones de cuero estarían de moda en 2000. Estas tendencias que cambian rápidamente ponen de manifiesto la necesidad de utilizar el sentido común al analizar las previsiones del software.

Merchandising simplificado

Ahora veamos cómo el software de optimización de merchandising cambia los procesos de los minoristas en cada paso de la cadena de comercialización: desde la planificación, la compra y la asignación hasta la reposición, los precios y la promoción. (Consulte la exposición «Optimización de la cadena de comercialización»).

Bienvenido al nuevo mundo del merchandising

Optimización de la cadena de comercialización Dado que el software de optimización de merchandising proporciona recomendaciones basadas en un análisis exhaustivo de datos actualizados continuamente, mejora cada paso de la cadena minorista. Produce previsiones más precisas, mejor gestión del inventario, aumento de las ventas y, en última instancia, márgenes brutos más altos.

Como hemos explicado, las aplicaciones de optimización del merchandising transforman las etapas de planificación y compra mediante la creación de previsiones muy precisas. Considere, por ejemplo, cómo el software ayuda a un minorista a planificar un artículo de verano como pantalones cortos. En la pretemporada, normalmente al menos seis meses antes de la temporada de ventas, el sistema determina la demanda basándose en las ventas de pantalones cortos similares el año pasado. Para determinar las ventas a nivel de tienda, se tiene en cuenta el impacto de las existencias anteriores, así como las promociones previstas o los cambios de precios para la próxima temporada.

En la etapa de asignación, el software utiliza los datos más recientes para identificar la mejor manera de distribuir las existencias en cada tienda. Por ejemplo, las tendencias de ventas recientes, como un nuevo competidor que afecta a las ventas en una tienda, llevarían al software a ajustar su previsión original y a reasignar artículos. También puede proyectar qué tamaños se venderán en varios lugares. Una tienda de Boston, por ejemplo, puede vender un mayor porcentaje de pantalones cortos de mezclilla en las tallas más pequeñas, mientras que una tienda de Milwaukee puede vender un porcentaje mayor en las tallas más grandes. Un análisis realizado por el software de optimización recomendará cuántos pantalones cortos comprar y en qué tallas para toda la cadena. (Para obtener más información, consulta la barra lateral «Cómo obtener los tamaños correctos en las tiendas adecuadas»).

Una vez que comienza la temporada, la aplicación de optimización del merchandising recomienda estrategias de reabastecimiento mediante la evaluación de los datos de ventas reales y el reajuste de las previsiones para artículos específicos. A continuación, el software hace recomendaciones de reabastecimiento haciendo coincidir el suministro restante con las previsiones de demanda más actualizadas. Esto permite a los compradores realizar nuevos pedidos o cancelar pedidos existentes en función de las ventas reales. Además, el software utiliza datos sobre tendencias de ventas y niveles de inventario para ayudar a los gerentes a tomar decisiones diarias sobre precios y promociones. Por lo tanto, las recomendaciones del software proporcionan la base para un enfoque más racional de los descuentos y los descuentos.

Aprovecha al máximo las rebajas

De hecho, la gestión de rebajas es donde el software de optimización ha tenido el mayor impacto hasta el momento. Los minoristas utilizan las rebajas como una forma de impulsar las ventas y eliminar el exceso de inventario a medida que avanza la temporada. Pero determinar el momento óptimo y la profundidad de las rebajas es un trabajo difícil. Las rebajas agresivas (demasiado profundas, demasiado pronto) pueden despejar el inventario, pero también pueden reducir los márgenes innecesariamente. Por el contrario, los minoristas que hacen rebajas demasiado conservadoras (demasiado poco, demasiado tarde) pueden verse atascados con un exceso de inventario, lo que les obliga a realizar recortes de precios más drásticos o a liquidar el producto con pérdidas.

Los minoristas han creado tradicionalmente reglas estáticas para hacer frente a este problema. Un minorista, por ejemplo, marca a los candidatos de rebajas cuando sus porcentajes de venta semanal caen por debajo de cierto valor. Otro minorista reduce los precios basándose en el tiempo de estantería, marcando los productos en un 20%% después de ocho semanas, luego a las 30% después de 12 semanas, y finalmente en 50% después de 16 semanas.

Este enfoque basado en reglas, sin embargo, está limitado de varias maneras. En primer lugar, asume que todos los elementos de una categoría presentan el mismo comportamiento coherente. Así que trata un jersey de cachemira de la misma manera que trata a un jersey de lana. En segundo lugar, un enfoque basado en reglas sigue un calendario fijo; no es lo suficientemente sofisticado como para determinar cómo afectarán a la demanda los cambios en las tendencias de ventas u otros factores como las promociones o los días festivos. Y en tercer lugar, este enfoque no tiene en cuenta el margen bruto; su único objetivo es limpiar el inventario.

En lugar de basarse en reglas desarrolladas a partir de promedios, un minorista puede beneficiarse significativamente del software de optimización de la comercialización. Considera una serie de acciones para cada artículo individual y recomienda aquellas acciones que producirán los mejores resultados en términos de precios y plazos. El sistema no solo hace un inventario claro: maximiza el margen bruto en dólares al considerar las restricciones de comercialización, los objetivos comerciales y el comportamiento durante la temporada.

Echemos un vistazo más de cerca al tipo de análisis que realiza el software para determinar el mejor curso de acción. (Consulte la exposición «Comparación de escenarios de rebajas»). La aplicación analiza miles de escenarios de precios y plazos diferentes para las rebajas. Para cada escenario explorado, el sistema produce una previsión de la demanda y calcula el margen bruto esperado en dólares, comparando los resultados probables de cada uno. A continuación, selecciona la opción que dará como resultado el margen más alto.

Bienvenido al nuevo mundo del merchandising

Comparación de escenarios de rebajas El software de optimización de merchandising analiza miles de escenarios de rebajas para cada artículo del inventario de un minorista, un proceso que es demasiado complicado y requiere mucho tiempo para que los gerentes lo hagan por su cuenta. En este ejemplo, el software compara los posibles programas de rebajas de una parka y, en función de las proyecciones de la demanda, destaca la secuencia de recortes de precios que generarán el mayor margen bruto.

Para poner esa información en contexto, imagine que dirige una cadena minorista nacional y necesita decidir cómo poner precio a un producto con una vida útil corta, en este caso, una parka de invierno para hombre. Supongamos que la parka se introdujo en la última semana de septiembre y está previsto que salga del piso de venta a finales de marzo. El precio de venta inicial es$ 90, el inventario se entrega todo a la vez y no se ha programado ningún reabastecimiento, lo que no es inusual para la mercancía con ciclos de vida cortos. Para simplificar el ejemplo, supongamos que la parka no tiene valor de salvamento al final de su ciclo de vida y que no hay costes de eliminación.

Si adoptaras un enfoque típico basado en reglas, programarías rebajas incrementales en periodos de tiempo predeterminados, de acuerdo con la previsión de ventas establecida antes del comienzo de la temporada. Como se muestra en la exposición «La ciencia de las rebajas», reducirías el precio de la parka en 20% después de seis semanas, a los 30% en otras cinco semanas, y finalmente en 50% después de cuatro semanas más. Usando ese sistema de descuentos planificados, podría esperar obtener un margen bruto de$98,000.

Bienvenido al nuevo mundo del merchandising

La ciencia de las rebajas Los beneficios del uso de software de optimización tal vez se ilustran mejor en el área de gestión de rebajas. Este gráfico muestra que un minorista podría aumentar su margen bruto en una parka en un 7% confiando en un software de optimización. Debido a que el software refina continuamente sus previsiones en función de los patrones de ventas actuales, los gerentes de las tiendas saben exactamente cuándo bajar los precios y en qué medida, para generar el mayor beneficio.

Pero si hubieras permitido que tu software de optimización generara un programa de rebajas, podrías haber generado un margen bruto de$ 105.000. ¿Por qué el programa del software de optimización es mucho más rentable? En primer lugar, la aplicación refina constantemente sus previsiones de precios basándose en las ventas reales a lo largo de la temporada. En este ejemplo, por ejemplo, el software reconoce que a principios de noviembre los patrones de venta de la parka son mejores de lo esperado, por lo que retrasa la reducción de precios que exige el enfoque basado en reglas. Cada semana, a medida que se dispone de nuevos datos de ventas, reajusta las previsiones para incluir la información más reciente. Calcula literalmente miles de escenarios para cada artículo, un proceso que es demasiado complicado y requiere mucho tiempo para que los minoristas lo hagan por sí solos. En última instancia, el sistema recomienda reducir el precio de$ 90 a$ 69,99 en la novena semana, a$ 59,99 en la 13ª semana, y$ 49.99 en la 16ª semana, cronometrando las rebajas para que surtan efecto justo antes de las prisas de Acción de Gracias y Navidad. En este ejemplo, podrías haber hecho 7% más sobre tus ventas de parkas masculinas usando software de optimización que siguiendo un enfoque basado en reglas. El efecto acumulativo de ganancias como esa en todo tu inventario aumentaría significativamente tus resultados.

¿Estás listo?

Sin duda, un sistema de optimización de merchandising puede producir resultados extraordinarios. Pero antes de decidirse a implementar uno en su empresa, sería prudente hacer las siguientes preguntas:

¿Tiene las capacidades de tecnología de la información necesarias?

Los sistemas de optimización de merchandising utilizan los datos de sus sistemas de gestión de inventario y puntos de venta existentes para hacer previsiones y recomendaciones. Para que el sistema funcione eficazmente, esos datos deben capturarse con precisión. Además, si tiene un data mart o almacén bien organizado, será más fácil para el sistema localizar y analizar los datos adecuados.

¿Se puede configurar el software para su empresa?

No importa cuán potente sea un sistema, es inútil a menos que funcione en su entorno particular. Después de todo, ¿de qué sirve una recomendación para promocionar un artículo a las 17.23% descuento si su paquete de precios admite descuentos de solo el 10%%, 20% , y así sucesivamente? Antes de implementar el software de optimización, asegúrese de que se puede configurar para que cumpla con sus limitaciones operativas.

¿El software respalda tu estrategia de merchandising?

Antes de invertir en un nuevo sistema de optimización de merchandising, asegúrate de que pueda respaldar tu estrategia actual. Si eres un minorista tradicional con un canal de outlet, por ejemplo, necesitarás un sistema que pueda determinar cuándo debes sacar la mercancía de tu tienda habitual y trasladarla al punto de venta. Además, debe estar preparado para revisar sus estrategias existentes a la luz de sus nuevas capacidades. Un minorista que siempre ha asumido que las decisiones de precios deben tomarse a nivel de cadena, por ejemplo, estaría bien aconsejado que reevaluara ese proceso: tal vez tenga más sentido fijar los precios a nivel regional o incluso local.

¿Está dispuesto a reevaluar sus procesos internos?

El software de optimización automatiza muchos procesos manuales, lo que elimina la necesidad de «soluciones temporales» para abordar las deficiencias del sistema. Sin embargo, para aprovechar los beneficios de todas las mejoras en el flujo de trabajo del software, es posible que tenga que volver a evaluar algunos de sus procesos internos. Por ejemplo, tendrás que proporcionar formación y orientación a los empleados para asegurarte de que se siguen las recomendaciones del sistema. Además, debe medir constantemente el cumplimiento interno, así como los resultados reales del software. Uno de los desafíos más difíciles podría ser conseguir que los gerentes, acostumbrados a confiar en sus instintos, confíen en las previsiones y las cifras del sistema.

El negocio minorista no es cada vez más fácil: los nuevos canales de distribución y los formatos novedosos están reduciendo los márgenes brutos, los ciclos de vida de los productos se están acortando, los clientes inconstantes son cada vez más exigentes y los cambios erráticos en la demanda obligan a los minoristas a tomar decisiones más rápido que nunca. Peor aún, la consolidación está creando cadenas cada vez más grandes, lo que significa que los minoristas deben administrar cientos de tiendas, almacenar miles de productos y tomar miles de decisiones de precios e inventario para cada artículo en cada tienda cada semana.

No es de extrañar que los minoristas pidan mejores herramientas. Al aprovechar lo último en técnicas de modelado matemático y el poder de la tecnología de la información, el software de optimización de comercialización ayuda a los minoristas a gestionar su negocio de manera eficiente y rentable. No pretendemos que el software sea una cura para todo: las operaciones minoristas son demasiado complejas y la dificultad de garantizar la integridad de los datos es demasiado grave para prometer eso. Sin embargo, dados los innumerables desafíos de la industria, es el momento adecuado para una tecnología que dé control a lo que era arriesgado, rigor a lo que era intuitivo y ciencia a lo que era conjeturas.


Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.