Automatización para aumentar las ventas y el marketing

En la prisa por automatizar, la función de marketing y ventas es la próxima frontera. Como todos saben, en los últimos sistemas de información de la década han estado haciendo grandes incursiones en ingeniería y fabricación. La automatización ha recortado el trabajo directo a una pequeña fracción de los costos de producción, un promedio del 8% al 12% en las empresas de fabricación. Por lo tanto, retorciéndose [...] [...]

Automatización para aumentar las ventas y el marketing

En la prisa por automatizar, la función de marketing y ventas es la próxima frontera. Como todo el mundo sabe, durante la última década los sistemas de información han hecho grandes avances en ingeniería y fabricación. La automatización ha reducido la mano de obra directa a una pequeña fracción de los costos de producción: un promedio de 8% a 12% en las empresas manufactureras. Por lo tanto, cada vez es más difícil reducir aún más los costos de la mano de obra de producción. En industrias técnicamente avanzadas tales como computadoras, semiconductores, fuselajes, metalurgia y automóviles, las inversiones incrementales están generando rendimientos decrecientes.

Por otro lado, las inversiones en sistemas de automatización de marketing y ventas tienen un enorme potencial para mejorar la productividad. Costos de marketing y ventas promedio 15% a 35% de los costes corporativos totales (no solo los costes de producción). Por lo tanto, centrarse en el marketing y las ventas proporciona una palanca bienvenida para aumentar la productividad. Además, la importancia de los servicios de marketing y ventas va en aumento. Según el representante comercial de los Estados Unidos y la Asociación Nacional de Contadores, las actividades de servicio de los fabricantes representan 75% al 85% de todo el valor añadido.1 Esto significa que el precio que puede ofrecer un producto no refleja tanto las materias primas como la mano de obra que los servicios relacionados con el marketing, como seleccionar las características adecuadas del producto, determinar la combinación de productos y garantizar la disponibilidad y la entrega del producto.

En los casos que hemos revisado, los aumentos de ventas derivados de la tecnología avanzada de la información de marketing y ventas han oscila entre 10% a más de 30%, y los rendimientos de las inversiones han superado con frecuencia el 100%%. Estas devoluciones pueden sonar como el proverbial almuerzo gratis, pero son reales.

Debido a la complejidad de sus organizaciones de marketing, las grandes empresas son buenas perspectivas para lo que llamamos sistemas de marketing y productividad de ventas (MSP). Los enredos de la gestión de cuentas nacionales, las ventas directas, el telemarketing, el correo directo, el cumplimiento de la literatura, la publicidad, el servicio al cliente, los concesionarios y los distribuidores ofrecen oportunidades para mejorar la eficiencia. Pero incluso las pequeñas empresas que adoptan sistemas MSP pueden esperar resultados impresionantes.

Inversiones en automatización de marketing por un$ 7 mil millones de fabricantes de productos electrónicos y un$ 8 millones de empresas de impresión personalizada produjeron un retorno de más de 100 en el primer año%. La empresa electrónica instaló un sistema de soporte de ventas para más de 500 vendedores. Las ventas aumentaron un 33%%, la productividad de la fuerza de ventas aumentó%, y el desgaste de la fuerza de ventas cayó un 40%%. La reducción del desgaste por sí sola produjo ahorros en los costes de contratación y formación que pagaron los $ 2,5 millones de inversión en menos de 12 meses. En la impresora personalizada, un$ La inversión de 80.000 en un miniordenador y un software de telemarketing arrojó un 25%% aumento de las ventas y recuperación de la inversión en menos de 6 meses.

Aumentar la productividad del marketing, aunque sea una pequeña cantidad, puede tener un gran impacto en el resultado final. Los sistemas MSP tienen un doble golpe porque pueden reducir los costes fijos y los costes variables. Los costes fijos más bajos significan menos puntos de equilibrio. Por lo tanto, un aumento porcentual dado en las ventas produce un aumento correspondientemente mayor en los beneficios operativos, como muestra el gráfico de la página siguiente. Mientras tanto, unos costes variables más bajos significan que cada venta contribuye más al resultado final. De hecho, debido a que los costes variables más bajos hacen que la pendiente de la nueva curva de contribución sea más pronunciada, el tamaño absoluto de la ventaja financiera sigue creciendo a medida que aumentan las ventas.

Automatización para aumentar las ventas y el marketing

Un sistema MSP crea una ventaja financiera

A pesar del valor comprobado de esta tecnología, pocas empresas han automatizado alguna parte de sus funciones de marketing y ventas. Aún menos parecen comprender los importantes beneficios estratégicos que pueden derivarse de la automatización del marketing y las ventas; la mayoría de los primeros usuarios han automatizado la automatización por una cuestión de fe en lugar de como parte de una estrategia para obtener una ventaja competitiva. Un mejor enfoque comienza con la comprensión de lo que puede hacer la automatización del marketing y las ventas, cómo funciona y cómo se puede implementar.

Qué hacen los sistemas

A diferencia de los sistemas generales de ofimática, las redes MSP son, por supuesto, específicas del marketing y las ventas. Son compatibles con una diferenciación más intensa de productos o servicios, mejora del servicio al cliente, reducción de los costes operativos y operaciones más racionalizadas. Estos son algunos sistemas MSP y las tareas para las que se utilizan habitualmente.

Herramientas de productividad de vendedores—Planificación e informes de llamadas de ventas, informes de gastos, introducción de pedidos, comprobación del inventario y del estado de los pedidos, gestión de distribuidores, seguimiento de clientes potenciales y gestión de cuentas.

Correo directo y cumplimiento—Combinación, limpieza y mantenimiento de listas de correo; creación de subconjuntos de listas (o mercados); seguimiento y reenvío de clientes potenciales; personalización de cartas, sobres y etiquetas; generación de «listas de selección» para paquetes de documentación; y administración del inventario de literatura.

Telemarketing—Fusión, limpieza y mantenimiento de listas de llamadas; creación de subconjuntos de listas (o mercados); seguimiento y reenvío de clientes potenciales; clasificación de clientes potenciales; y guiones de solicitud (ventas, servicio al cliente y soporte).

Gestión de ventas y marketing—Proporcionar informes de gestión de ventas automatizados (previsiones de ventas, actividad de ventas, previsiones frente a datos reales, etc.); diseño y gestión de territorios de ventas; y análisis de programas de marketing y ventas según criterios tales como mercado, territorio, producto, tipo de cliente, precio y canal.

Los sistemas MSP pueden automatizar el trabajo de un único vendedor, una única actividad de marketing como el correo directo o toda la operación de marketing y ventas de una empresa. Los sistemas MSP también abarcan todo tipo de tecnología de la información, desde PC de usuario único hasta redes de PC, minicomputadoras y mainframes que sirven a miles de usuarios.

Un sistema sencillo satisface las necesidades de un sistema de rápido crecimiento$ 25 millones productor de equipos de comunicación de datos que vende sus productos a través de 65 distribuidores. Para reducir el papeleo en el manejo de clientes potenciales de ventas, la empresa adoptó un sistema MSP basado en PC. (Consulte el diagrama de flujo que muestra su funcionamiento). Compare esto con las redes que dan soporte a los más de 5.000 vendedores directos de un importante proveedor de automatización de oficinas. (Consulte el «mapa» que muestra su funcionamiento). El sistema de este proveedor combina la venta directa, las relaciones con los distribuidores, el telemarketing y el correo directo para: generar, calificar, ordenar, distribuir y realizar un seguimiento de los clientes potenciales; satisfacer las solicitudes de información sobre productos y precios de los clientes potenciales; actualizar los archivos de clientes y clientes potenciales; proporcionar soporte técnico y de ventas de productos por teléfono; y automatizar la entrada de pedidos y los informes de ventas.

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Un diagrama de flujo MSP sencillo para el manejo de clientes potenciales

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Mapa de un sistema MSP integrado para una importante empresa de ofimática

Aunque las escalas de estas dos redes son obviamente muy diferentes, ambas recopilan, organizan y actualizan información sobre cada lead generado, cada tarea de ventas realizada y cada cliente o prospecto cerrado o terminado. Lo que es menos obvio, pero no menos importante, es la base que ambos sistemas proporcionan para mejorar la toma de decisiones de los ejecutivos de marketing y ventas.

La mayoría de las bases de datos de MSP contienen información esencial sobre clientes, prospectos, productos, programas de marketing y canales de marketing. Algunos sistemas complementan lo esencial con datos del sector (tasas de crecimiento, entradas, salidas y tendencias regulatorias) y datos sobre competidores (productos, precios, tendencias de ventas y cuotas de mercado). Para la mayoría de las empresas, la información incorpora un cambio sutil pero importante con respecto a otras bases de datos. En lugar de centrarse en los productos (¿Cuál fue el costo de producir cada unidad? ¿Cuántas unidades se fabricaron, vendieron y enviaron?) , la base de datos de MSP está orientada al cliente.

Siempre que se realizan actividades de marketing o ventas, la base de datos captura información que responde a preguntas sobre los clientes y sus necesidades. ¿Quiénes eran los prospectos? ¿Cuáles eran sus intereses? ¿Cómo se generaron estos intereses? ¿Qué personal de ventas o marketing realizó qué tareas? ¿Cuándo se realizaron las tareas? ¿Qué tareas de seguimiento son necesarias y cuándo? ¿Algún resultado de ventas? Poco a poco, la base de datos se convierte en una rica fuente de información de marketing y ventas, lo que permite a la administración realizar un seguimiento de las actividades de marketing y medir los resultados de los programas de marketing

Cómo ayudan a la productividad

Los sistemas MSP mejoran la productividad de dos maneras. En primer lugar, la automatización de las tareas de soporte de ventas y marketing directo aumenta la eficiencia del personal de ventas y marketing. En segundo lugar, automatizar la recopilación y el análisis de la información de marketing mejora la puntualidad y la calidad de la toma de decisiones de los ejecutivos de marketing y ventas.

Estas redes hacen que las ventas directas y el marketing directo sean más eficientes al automatizar tareas de soporte altamente repetitivas, como responder a solicitudes de documentación sobre productos y escribir cartas, y al reducir el tiempo que los vendedores dedican a tareas que no se venden, como programar llamadas de ventas, compilar informes de ventas, generar propuestas y pujas, así como la introducción de pedidos. En 1985, Xerox instaló un sistema MSP desarrollado internamente en su región sur. Xerox acredita al sistema un 10% al 20% aumento de la productividad de la fuerza de ventas y con recorte$ 3 millones de descuento en el apoyo a la marketing y el presupuesto general de 1987 de la compañía. Al automatizar la administración de ventas y las tareas de soporte, Xerox ha dado a sus vendedores más tiempo para vender.2

Los sistemas MSP para marketing directo también mejoran la eficiencia de los contactos con los clientes. Por ejemplo, un sistema para la función de telemarketing puede programar y marcar llamadas según la prioridad del cliente potencial, prompt al vendedor telefónico un script de ventas y actualizar automáticamente los archivos de los clientes. En Aratex Services, un$ 500 millones de empresas de suministro de uniformes con sede en Encino, California, los telemarketers que utilizaban el antiguo sistema manual de la compañía realizaban de 35 a 40 llamadas al día y aproximadamente una venta al mes. Al trabajar con un sistema automatizado, cada telemarketer realiza 50 o 60 llamadas diarias y consigue tres o cuatro ventas al mes.3

Las redes automatizadas también aumentan el impacto de cada comunicación de ventas. El acceso a la base de datos central proporciona a los vendedores y vendedores directos información para mejorar la calidad del contacto, ya sea por correo, por teléfono o en persona. Una empresa importante de servicios financieros utiliza un sistema de telemarketing para gestionar las consultas de cuentas. Al responder a la solicitud o consulta de un cliente, el sistema solicita al telemarketer que actualice la información del perfil del cliente y realice ventas cruzadas de otros productos financieros.

En una división de Vanity Fair que fabrica ropa para mujeres y niños, los vendedores utilizan computadoras portátiles para acceder a la base de datos corporativa para obtener información actualizada sobre el inventario y el estado de los pedidos de 2.000 unidades de mantenimiento de existencias. Este paso ha recortado el ciclo de pedidos de la empresa de más de dos semanas a solo tres días. También ha hecho que los pedidos sean más precisos, lo que se traduce en una mayor satisfacción del cliente, una reducción de las cancelaciones de pedidos y un 10%% aumento de las ventas.

En empresas con muchos canales, los sistemas MSP mejoran la eficiencia mediante el uso de la base de datos central para rastrear y coordinar toda la actividad de marketing. Sin esta coordinación, los grupos de marketing independientes suelen perseguir inconscientemente objetivos contradictorios. En una empresa de automatización de oficinas multimillonaria, un vendedor directo acababa de hacer un gran pedido dando a una cuenta clave el descuento «máximo» en el precio. Sin embargo, antes de que se firmara el acuerdo, el grupo de telemarketing llegó a este cliente y rebajó el precio del vendedor en un 10%%. Aparte del daño a su reputación, este proveedor perdió gran parte de su margen esperado en la venta.

Esta empresa está instalando un sistema MSP que recopilará y organizará información sobre todos los programas y actividades de marketing, incluidos: (1) todos los contactos de los clientes, ya sea por correo, teléfono, vendedor directo o gestor de cuentas nacional; (2) el estado de todos los esfuerzos de ventas; (3) el origen de todos los clientes potenciales; (4) todos los clientes potenciales que están siendo calificados internamente y por quién, y todos los clientes potenciales que se han enviado a los distribuidores; (5) todos los clientes que decidieron comprar; (6) qué y cuándo compraron; y (7) cualquier incentivo o promoción que haya ayudado a cerrar el trato. Se espera que la coordinación de la información a través de este sistema evite más vergüenzas.

Una herramienta de gestión

La creación de una base de datos MSP es una inversión en una gestión inteligente. La base de datos narra cada una de las actividades de marketing y ventas de una empresa, desde la publicidad que genera leads hasta la calificación telefónica y por correo directo de los leads hasta el cierre de la primera venta, durante toda la vida de cada cuenta. Permite a la administración de marketing y ventas relacionar las acciones de marketing con los resultados del mercado.

En el$ Empresa de comunicación de datos de 25 millones cuyo sistema de gestión de clientes potenciales hemos diagramado, los gerentes de marketing utilizan este sistema para evaluar la ubicación de los medios en función de las ventas cerradas. Antes de que se aplicara este procedimiento, la empresa no tenía forma de vincular la información de los clientes potenciales con las ventas y evaluaba las colocaciones en los medios únicamente en función del número de clientes potenciales generados, no cerrados.

Los sistemas MSP también reducen la inercia del marketing porque agilizan la implementación de los programas de marketing. Por ejemplo, después de diseñar un sistema interno para organizar y administrar sus archivos de clientes/posibles clientes,$ 2,5 millones de fabricantes industriales dejaron ir a 70 agentes del fabricante y los reemplazaron con funciones internas de correo directo y telemarketing. ¿Los resultados? La compañía elevó sus cuentas en un 50%.% y reducir los costos de marketing de 18% de ventas a 13%.

Los sistemas de automatización de la fuerza de ventas también impulsan la rápida implementación de cambios menos drásticos en los programas de marketing. Mediante el uso de software de telecomunicaciones y computadoras portátiles, la división Remington Arms de Du Pont ha recortado el tiempo requerido para la implementación nacional de programas promocionales y de precios de dos semanas a menos de dos días.

A medida que los gerentes de marketing se acostumbran a estos sistemas, encuentran nuevos usos para ellos, como analizar y modelar el comportamiento de compra de clientes potenciales y clientes. La base de datos de Excelan, un$ 39 millones de comercializadores de placas de circuitos y software en San José, California, fueron esenciales para identificar un cambio en el comportamiento de compra de los clientes de un enfoque de producto muy técnico a una orientación de automatización de oficinas. Este descubrimiento ha influido en las decisiones de los gerentes de marketing y ventas sobre la contratación y formación de empleados, así como sobre la selección y el desarrollo de nuevos mercados objetivo.

Los historiales de cuentas también mejoran la capacidad de la administración para diseñar e implementar políticas de administración de cuentas basadas en los beneficios. Al vincular los pedidos, los servicios prestados y los precios pagados con los costes reales de generación de leads, preventa, cierre, distribución y soporte posventa, los sistemas MSP proporcionan las herramientas para analizar y ajustar la combinación de marketing. Grede Foundries, un productor de piezas fundidas de Milwaukee para fabricantes de equipos originales, ha utilizado el sistema MSP para desarrollar un «índice de calidad percibido» que proporciona una medición más completa y precisa de las reacciones de los clientes que el simple seguimiento de las mercancías devueltas. El sistema también proporciona soporte de precios. Mediante el seguimiento de los precios cotizados y los precios finales de venta, el sistema da a la gerencia una mejor idea del precio que ganará un trabajo en particular.4

Además, las redes automatizadas coordinan y dirigen los recursos de ventas (incluidos vendedores, distribuidores y agentes, correos directos, telemarketers y representantes de fabricantes) hacia los clientes potenciales y clientes de mayor prioridad. El sistema Qualified Lead Tracking System (QUILTS) de Hewlett-Packard transmite electrónicamente las consultas a un centro de telemarketing, que los califica y clasifica y los devuelve electrónicamente a la sede central de H-P. La compañía ha recortado el tiempo de respuesta de los clientes potenciales de 14 semanas a tan solo 48 horas. Los clientes potenciales «calientes» se manejan aún más rápido; se les llama por teléfono al equipo de ventas sobre el terreno desde el centro de telemarketing.5 Del mismo modo, los vendedores de campo de la división de fertilizantes de Chevron Chemical en San Francisco utilizan computadoras portátiles para acceder a listas de clientes potenciales ordenadas por rango en el mainframe de la compañía. En cualquier momento, los vendedores tienen acceso a clientes potenciales que solo tienen 24 horas de antigüedad. Antes de la automatización, se imprimían nuevas listas de clientes potenciales en la sede y se enviaban por correo a los representantes sobre el terreno, lo que tardaba de una a dos semanas.

Por último, la base de datos de MSP es una herramienta de gestión para hacer un mejor uso de los recursos de marketing, es decir, garantizar que se empleen para alcanzar objetivos corporativos en lugar de los objetivos de los grupos de ventas o marketing individuales. Si bien esto puede parecer algo que la administración hace sin esfuerzo, nuestra investigación muestra que optimizar los recursos de marketing es mucho más fácil de decir que de hacer. En varias empresas que hemos examinado, los vendedores descartan habitualmente cientos o incluso miles de clientes potenciales de ventas, haciendo poco o ningún esfuerzo para evaluarlos o revisarlos. En esencia, están disipando los recursos que generaron estos leads: presupuestos para publicidad, ferias comerciales, relaciones públicas y otros medios de comunicación.

En su defensa, los vendedores se quejan de que buscar clientes potenciales en bruto es una pérdida de tiempo. Y en general tienen razón. En una de estas empresas, los vendedores que siguieron los leads sin procesar promediaron solo una o dos ventas al mes, mientras que los que siguieron sus «instintos» promediaron más de tres. El costo de buscar clientes potenciales en bruto fue de al menos una venta perdida por vendedor al mes. Para los vendedores, ignorar los clientes potenciales era sentido común. Por otro lado, el grupo publicitario, que se evaluó en función del número de leads generados, estaba aumentando sus presupuestos para generar cada vez más leads. Una empresa ha resuelto este problema mediante la implementación de un sistema MSP que utilizará el telemarketing para calificar a los clientes potenciales antes de enviarlos a los vendedores. El sistema también cerrará el ciclo, permitiendo a la dirección evaluar tanto las colocaciones publicitarias de la empresa como sus esfuerzos de ventas en función de sus contribuciones a los ingresos y las ganancias.

Las eficiencias obtenidas mediante la automatización de tareas y la mejora de la gestión del marketing son interdependientes y se refuerzan. La automatización de tareas impulsa la recopilación de información más completa de clientes y mercados, y una toma de decisiones más informada se dirige a las actividades de marketing y ventas donde resultan más eficaces. De esta manera, los especialistas en marketing obtienen una mayor rentabilidad con métodos de venta de bajo costo y bajo impacto, como el correo directo y los catálogos, ya que las bases de datos personalizan el tiempo y el contenido de las campañas de marketing masivo. Al mismo tiempo, los métodos de venta de alto costo e impacto, como las ventas personales y la gestión de cuentas nacionales, se vuelven más eficientes a medida que los sistemas MSP realizan tareas rutinarias de soporte de ventas, reducen el tiempo de no venta y sincronizan el uso de estos recursos.

Cuando combina métodos de bajo costo y bajo impacto con enfoques de alto costo y alto impacto para obtener la cantidad justa de estímulo en el momento adecuado, puede obtener un gran impacto a un costo mínimo. Hewlett-Packard, por ejemplo, ha aprovechado esta sinergia y ha descubierto los ahorros posibles gracias a la orquestación del correo directo, el telemarketing y las ventas personales.

Cómo llegar de aquí para allá

Los casos que hemos revisado muestran que las empresas que implementan sistemas MSP encuentran muchas de las mismas barreras que enfrentarían al adoptar cualquier nueva tecnología.6 A partir de nuestra observación, el proceso se puede agilizar siguiendo seis principios rectores.

1. Aclare la escala del proyecto así como las posibles adiciones. Una auditoría de las tareas de marketing y ventas generará estas categorías: las que deben automatizarse ahora, las que se automatizarán o se automatizarán más adelante y las que no se automatizarán. Este sencillo ejercicio identificará las actividades de marketing y ventas que deben coordinarse y centrará el esfuerzo de automatización en obtener resultados medibles sin sacrificar la flexibilidad.

Es importante ver el proyecto no desde la perspectiva de los grupos de marketing sino desde una perspectiva corporativa. Con una visión corporativa, la empresa puede construir un «buque de guerra», un sistema que aprovecha las sinergias de intercambio de información y coordinación de tareas. Sin esta perspectiva estratégica, es más probable que los grupos de marketing independientes inviertan en una serie de «botes de remos» incompatibles y derrochadores. E incluso un bote de remos puede causar problemas. En un gran fabricante de alta tecnología, ocho vendedores tenían instalado su propio sistema de automatización de la fuerza de ventas basado en PC. Al plantear cuestiones de compatibilidad, entrada de datos y «definiciones de estructura de archivos», retrasaron la start-up de un sistema MSP de 300 vendedores en toda la empresa durante más de un año.

2. Concéntrese en tareas que pueden añadir valor para el cliente. Al igual que en otras actividades corporativas, los especialistas en marketing pueden obtener una ventaja competitiva de dos maneras: reduciendo los costes y mejorando la diferenciación de la oferta de productos o servicios. En la impresora personalizada a la que nos referimos, los procesos simplificados de cálculo de costes de trabajo y entrada de pedidos permiten a los clientes establecer precios y realizar pedidos con una sola llamada telefónica. Las capacidades de registro de pedidos y seguimiento de pedidos en «tiempo real» de los vendedores de la unidad de Vanity Fair han mejorado su servicio de atención al cliente. En ambos casos, los clientes se benefician de un mejor servicio y los vendedores se benefician de costes más bajos.

Otras empresas añaden valor mediante el uso de la automatización para mejorar el intercambio de información durante las llamadas de ventas. Los 22 vendedores del Grupo de Fragancias e Ingredientes Alimentarios de Hercules utilizan sus computadoras portátiles y un programa informático llamado Flavor Briefs para consultar con los posibles clientes sobre las aplicaciones. De lo contrario, los vendedores de Hercules no podrían proporcionar un asesoramiento tan detallado sobre las numerosas aplicaciones de su línea de productos. El sistema ahorra tiempo al cliente y al vendedor y también proporciona un servicio valioso.

3. En el proceso presupuestario, tenga en cuenta los costos ocultos y los beneficios intangibles. Presupuestar un sistema MSP implica superar tres obstáculos principales: alto riesgo financiero percibido, beneficios mal entendidos y sistemas presupuestarios de capital sesgados.

En primer lugar, automatizar el marketing y las ventas es costoso. Un desembolso típico de hardware y software por vendedor va desde$ 4.000 a$ 7.000, por lo que la automatización de las tareas de 100 vendedores sobre el terreno puede costar entre$ 400.000 y$ 700.000. Además, si el sistema MSP debe comunicarse con otros sistemas de información corporativos, es probable que requiera el desarrollo de un software especializado en minicomputadoras, mainframe o redes de comunicaciones.

Los sistemas de telemarketing o correo directo a nivel de departamento varían en precio desde$ 30.000 a más de$ 100.000. El software de gestión de ventas o marketing puede subir el precio de otro$ 30.000 a$ 100.000. Por supuesto, el costo de unir todas estas piezas depende de cuántas piezas haya, dónde se encuentren y cómo se comunican. No sería inusual que una empresa con 500 vendedores, así como operaciones de telemarketing, cumplimiento y correo directo gastara entre$ 3 millones y$ 5 millones en hardware y software MSP integrados.

Pero el proceso presupuestario también debe anticiparse y tener en cuenta los costos ocultos. En varios casos estudiados, la información interna estaba tan dispersa y los equipos de comunicaciones eran tan incompatibles que la simple preparación de una lista de clientes requería un gran esfuerzo. Otros costos ocultos incluyen la personalización del sistema, la consultoría de expertos y la formación del usuario final. Según las circunstancias, estos servicios pueden duplicar o incluso triplicar el coste total.

Debido a que el mal funcionamiento de un sistema de marketing automatizado puede amenazar el flujo de ingresos de una empresa, es aconsejable presupuestar el costo de dos sistemas (automatizado y manual) hasta que la red haya demostrado su eficacia. Naturalmente, todos estos gastos aumentan el riesgo financiero percibido de la automatización de MSP.

En el otro lado de la ecuación, estimar el beneficio financiero completo de un sistema MSP es extremadamente difícil. Los aumentos tangibles de productividad, como los aumentos del tiempo de venta y las reducciones de costos en las campañas telefónicas, pueden medirse con bastante precisión. Pero los aumentos intangibles de la productividad, como una mejor toma de decisiones de marketing, un servicio al cliente más receptivo y una comprensión más profunda de los clientes, son mucho más difíciles de rastrear.

Sin embargo, sería un error ignorarlos, sobre todo porque los procesos de presupuestación de capital suelen estar sesgados en contra de las inversiones en productividad intangible. Además, pocos gerentes de marketing e incluso menos gerentes de ventas saben mucho sobre los procesos de presupuestación de capital de sus empresas, especialmente cuando están en juego grandes inversiones en tecnología de la información. Los altos ejecutivos deben tener cuidado de que el proceso siga siendo lo suficientemente flexible como para que la automatización de MSP tenga una evaluación razonable.

Un sistema MSP es una inversión estratégica para toda la corporación. Pero a diferencia de otros activos que se consumen con el tiempo, cuanto más se usa, más valioso se vuelve. Por lo tanto, debe considerarse como un activo a largo plazo, no como el gasto de un grupo funcional. Y, por supuesto, la alta dirección debe adaptar la escala de la inversión de la empresa a la escala del proyecto. De lo contrario, los presupuestos de marketing fragmentados fomentarán la automatización fragmentada. El resultado, como se ha señalado anteriormente, pueden ser muchos botes de remos MSP con poca o ninguna coordinación o compatibilidad.

4. Haz que cualquier prueba sea realista. Puesto que lanzar una red a gran escala puede ser tremendamente arriesgado, la mayoría de las empresas cubrirán sus apuestas primero poniendo a prueba la automatización en pequeñas porciones de sus operaciones de marketing. Una única función, como el telemarketing o la venta personal, suele ser el sitio de prueba. Si este piloto tiene éxito, la empresa añade más funciones.

Sin embargo, esta estrategia de aceleración tiene serios inconvenientes. No permite comprender la complejidad de coordinar múltiples actividades de marketing y ventas. Aunque las soluciones de una sola función pueden producir beneficios gratificantes, la evidencia de su verdadero valor también puede permanecer oculta hasta que se combinen en un sistema que demuestre sinergia. En consecuencia, las estimaciones de los rendimientos financieros basadas en pilotos de función única pueden estar sesgadas negativamente.

Por último, las limitaciones críticas de rendimiento pueden permanecer ocultas a menos que la complejidad y la escala de la prueba sean paralelas al uso real del sistema. El piloto de telemarketing de un gran fabricante se ejecutó sin problemas, proporcionando a los telemarketers un flujo constante de llamadas y acceso instantáneo a los perfiles y guiones de los clientes. Sin embargo, la eventual integración del telemarketing con otras redes MSP degradó seriamente el rendimiento del sistema en general. Cada vez que los telemarketers solicitaban nueva información durante una llamada, se enfrentaban a pantallas de computadora en blanco durante más de 40 segundos. Como dijo el gerente de negocios: «Es mucho tiempo para hablar de béisbol».

Una empresa con un sistema de marketing multicanal y multimétodo está mejor con un plan piloto que automatice un subconjunto multifuncional de la organización de marketing. En este tipo de piloto, se instala un sistema integrado que abarca todas las funciones de marketing y ventas para una sola división, región, línea de productos o grupo de clientes. Es probable que esta experiencia sea más realista que el enfoque de función única.

5. Designe las funciones y responsabilidades de quienes seleccionan, diseñan y operan el sistema. Incluso los sistemas MSP estándar, aunque pueden promocionarse como productos estándar, requieren una amplia personalización. Esta necesidad complica el proceso de selección o diseño de varias maneras.

  • El proceso requiere experiencia en tecnología (computadoras, comunicaciones de datos y software), así como en marketing y ventas.
  • Naturalmente, es probable que los sistemas MIS existentes de una empresa limiten la elección (o el desarrollo) de un sistema MSP.
  • Los profesionales del marketing y los profesionales de MIS rara vez hablan un idioma común y, a menudo, abordan los proyectos de automatización de marketing con perspectivas diferentes. Mientras que el marketing piensa en la funcionalidad (por ejemplo, ¿ayudará el sistema a realizar tareas de marketing y ventas?) , las personas de MIS a menudo se centran en consideraciones técnicas (por ejemplo, ¿interactuará el sistema con otros sistemas de información corporativos? ¿Quién es responsable de garantizar la integridad de las bases de datos corporativas?).

Es trabajo de la alta dirección asegurarse de que el MIS y los profesionales de marketing hablen entre sí y trabajen juntos. No es fácil. Un grupo MIS puede automatizar su concepción del marketing y las ventas solo para descubrir más tarde que el sistema automatizado no funciona realmente. Todo el mundo conoce casos en los que el departamento de MIS carga a la fuerza de ventas con montones de formularios de informe para completar y regresar a la sede. Por supuesto, gran parte de la información solicitada es irrelevante desde el punto de vista de los vendedores, y los formularios de informe terminan en el mismo archivo redondo que las antiguas tarjetas de clientes potenciales.

Durante el largo y complejo proceso de diseño e implementación de un sistema MSP importante, las responsabilidades a veces se vuelven difusas y la responsabilidad del proyecto se vuelve borrosa. En un caso que conocemos, las responsabilidades mal definidas para el SIG y el marketing han causado grandes dolores de cabeza. Las disputas por las asignaciones de costos y los controles de la base de datos han hecho que la empresa$ 1 millón de sistemas MSP inútiles. El grupo MIS no permitirá que el marketing acceda a las bases de datos de la corporación. Pero el presupuesto informático del grupo de marketing es demasiado bajo para mantener actualizada la base de datos de marketing. (No es sorprendente que la sede central considerara todo el proceso de desarrollo de MSP como un gasto de marketing en lugar de una inversión corporativa).

6. Modificar la tecnología y la organización para dar soporte al sistema. Como en todos los casos en los que la dirección implementa nuevas tecnologías, debe prestar mucha atención a las actitudes de las personas de la organización. En las implementaciones MSP exitosas que hemos visto, tanto la organización como el sistema MSP han pasado por un proceso interactivo de cambio, alterando la tecnología para adaptarla al entorno de marketing y ventas y, a continuación, alterando el entorno para adaptarlo a la tecnología.

Para ser útil, por ejemplo, la base de datos de MSP debe contener información precisa y actualizada. Dado que obtener esta información requiere que los vendedores utilicen el sistema y apoyen el proceso de recopilación de información, tienen que volverse expertos en el uso de la nueva tecnología. Sin embargo, pueden surgir problemas si los usuarios finales carecen de conocimientos informáticos o si no están interesados en utilizar el sistema.

La capacitación puede superar los problemas de habilidades (si se ha presupuestado suficiente dinero y se reserva el tiempo suficiente), pero la falta de interés es más difícil de tratar. La experiencia sugiere que la mejor manera de vender al personal de ventas de la red es demostrar que puede devolver algo a cada usuario. Es decir, al ayudar a los vendedores o a los telemarketers a trabajar de forma más productiva, los sistemas MSP pueden impulsar no solo las ventas de la empresa sino también su ventas y su compensación.

Para muchas empresas, el aplazamiento de la automatización de la función de marketing puede parecer una buena forma de eludir una decisión difícil, pero esta postura de no hacer nada condena a la organización a ser un rezagado de marketing. También puede ser un error costoso. Los primeros usuarios de sistemas MSP han obtenido una ventaja competitiva superior. En comparación con sus competidores «manuales», realizan tareas de venta con mayor economía e impacto. Conocen mejor a sus clientes y pueden adaptar sus comunicaciones de ventas para proporcionar la cantidad justa de estímulo de ventas en el momento justo. En general, elaboran y controlan sus programas de marketing de forma más inteligente. A largo plazo, las barreras competitivas que establecen pueden cambiar la naturaleza del marketing en sus industrias.

En vista de este impresionante récord, algunos marketers a punto de embarcarse en la automatización pueden aceptar expectativas poco realistas. Pero los sistemas MSP no pueden hacer milagros. No compensarán una estrategia de marketing mal concebida o mal ejecutada. No compensarán a una fuerza de ventas inferior y no venderán productos inferiores. Los sistemas MSP complejos son difíciles de implementar y los rendimientos asociados, como cualquier otro logro duradero, deben ganarse.

Referencias

1. James Brian Quinn, Jordan J. Baruch y Penny Cushman Paquette, «Tecnología en los servicios», Scientific American, Diciembre de 1987, p. 50.

2. Thayer C. Taylor, «Xerox: ¿Quién dice que no puedes ser grande y rápido? ,» Gestión de ventas y marketing, Noviembre de 1987, p. 63.

3. Kate Bertrand, «Conversión de clientes potenciales con telemarketing computarizado», Marketing empresarial, Mayo de 1988, p. 58.

4. Louis A. Wallis, Las computadoras y el esfuerzo de ventas (Nueva York: Conference Board, 1986).

5. Karen Blue, «Cerrando el bucle: el nuevo sistema de gestión de clientes potenciales de Hewlett-Packard», Business Marketing, octubre de 1987, pág. 74.

6. Dorothy Leonard-Barton y William A. Kraus, «Implementación de nuevas tecnologías», HBR noviembre-diciembre de 1985, pág. 102.

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