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Aproveche al máximo una marca polarizadora

Comience por medir la “dispersión de marca”, y luego use estas estrategias para impulsar las ventas.
Aproveche al máximo una marca polarizadora

A medida que inician la conversación, «¿Qué opinas de Milagro Whip?» probablemente parezca poco probable: no pensarías que mucha gente tiene opiniones fuertes sobre la propagación de sándwich ligeramente dulce que mayonesa. Pero cuando los vendedores de Kraft comenzaron a investigar las actitudes de los compradores hacia el vendaje, encontraron emociones sorprendentemente profundas. Resulta que un número sustancial de personas aman Milagro Whip, y muchos otros lo detesta. En 2011 Kraft lanzó anuncios que buscaban hacer una virtud del cisma. La campaña usó celebridades de amor o odio, incluyendo a Pauly D de Jersey y el pundit político James Carville. Algunas personas en los anuncios elogiaron la deliciosa de Miracle Whip, pero un personaje dijo que rompería con su novia si se enteraba de que le gustaba el vendaje. Otro dijo: «Prefiero lamerte el zapato» que probarlo. «Miracle Whip es un producto polarizador», explicó en ese momento la directora de marca, Sara Braun. «Estamos tratando de poseer este hecho.» La estrategia funcionó: Durante la campaña Miracle Whip experimentó un aumento del 631% en las publicaciones en redes sociales y un aumento del 14% en las ventas.

Cuando los gestores de campañas políticas formulan una estrategia, miden las cifras negativas de las encuestas de sus candidatos como cuestión de curso; después de todo, saber qué parte del electorado nunca será persuadido de votar por el candidato es esencial para determinar cómo acercarse a los votantes indecisos. Los gerentes de marca deben aprender a pensar de la misma manera. Los vendedores que miden las actitudes de los consumidores tradicionalmente se han basado en puntuaciones «medias» o «netas», pero esas métricas pueden pintar una imagen engañosa. Una marca con una puntuación media puede, de hecho, ser altamente polarizante, con un gran número de partidarios fervientes y detractores apasionados cancelándose unos a otros. Identificar estos casos es cada vez más importante, porque las redes sociales dan a los que odian la marca puntos de venta listos para transmitir su aversión. Además, nuestra investigación, que evaluó la polarización de varias marcas y luego examinó la relación entre la polarización y los rendimientos del mercado de valores, sugiere que las marcas altamente polarizadas tienden a rendir más mal que otras, pero también tienden a ser menos riesgosas, a mostrar relativamente poca variación en las acciones precio.

Para prosperar en este entorno, los gerentes de marca necesitan nuevas estrategias. Estos comienzan con la comprensión y el uso de una nueva métrica, que llamamos dispersión de marca, que mide la polarización. Los gerentes también deben darse cuenta de que tener un grupo de consumidores que odian su marca puede ser un bueno cosa: Algunas empresas han impulsado las ventas aumentando el número de odiadores de productos.

Para entender la dispersión de la marca, considere un ejemplo sencillo basado en dos marcas hipotéticas, A y B. Supongamos que el gerente de cada marca encuesta a tres consumidores, pidiéndoles que califique la marca en una escala de 1 (muy pobre) a 7 (excelente). La marca A recibe calificaciones de 3, 4 y 5, mientras que la marca B recibe calificaciones de 1, 4 y 7. Por lo tanto, las dos marcas tienen la misma puntuación media, 4, pero detrás de esa media hay una diferencia importante: las puntuaciones de la Marca A se agrupan estrechamente, pero las Brand B están ampliamente dispersas: tiene un amante de la marca y un odiador de la marca. La marca B está polarizando.

En una situación del mundo real, hay varias maneras de medir la polarización. Uno de los más simples es mirar el porcentaje de consumidores que dan a una marca una calificación de 6 o 7 y el porcentaje que le da un 1 o 2. Cuanto mayor sea el porcentaje de amantes de la marca y odiadores de la marca, mayor es la polarización. Por ejemplo, McDonald’s es una marca altamente polarizadora… al 33% de los consumidores les encanta, y el 29% la odian. Intel tiene baja polarización: también es amado por el 33% de los consumidores, pero es odiado por solo un 3%. Otra forma de determinar la polarización es calcular la desviación estándar de las calificaciones generales de los consumidores; las desviaciones estándar más altas indican una mayor polarización. Este método es más preciso y puede ser especialmente útil cuando las marcas se clasifican en escalas de 3 o 5 puntos. Sin embargo, en nuestra experiencia, los dos métodos suelen producir resultados similares.

Capitalización de la polarización

Si su análisis revela que su marca exhibe un alto grado de polarización, aquí hay tres estrategias a considerar:

Aplacen a los odiadores.

Una forma de reducir la polarización es hacer lo que la mayoría de nosotros hacemos cuando nos enfrentamos a personas que no nos gustan: tratar de cambiar las mentes de los odiadores. Esta es la estrategia que generalmente se siente la más directa y cómoda. Los gestores de marcas que lo implementan con éxito reducen el boca a boca negativo y crean un grupo más grande de compradores potenciales.

General Mills siguió este enfoque a finales de la década de 2000. Su marca Betty Crocker, mejor conocida por las mezclas de pasteles, glaseado y otros productos de postre para cocinar en casa, estaba sufriendo debido a la creciente preocupación por la obesidad, un cambio del consumidor hacia productos bajos en carbohidratos y críticas a las técnicas de marketing de la industria alimentaria. A principios de 2008, el 4,5% de los consumidores podían ser clasificados como odiadores de Betty Crocker.

El General Mills tomó varias medidas para calmar a los críticos de la marca. En abril de 2009 inició una red social, MyBlogspark, para promocionar Betty Crocker y otras marcas en su cartera, poniendo sus propios posts para calmar las quejas de los blogueros. Ese año Betty Crocker se convirtió en la primera marca importante en desarrollar una mezcla para hornear sin gluten. Pronto se asoció con fundaciones para la enfermedad celíaca y comenzó un sitio web para consumidores, liveglutenfreely.com. En mayo de 2011 (el período más reciente para el que tenemos datos) la proporción de enemigos de la marca Betty Crocker había bajado al 2,8%. Esa es una caída significativa, pero cualquier reducción en los odiadores importa, porque incluso un pequeño número puede causar daño: la investigación muestra que el boca en boca negativo puede influir en gran medida en los consumidores neutrales.

Hacen a los que odian.

Algunas empresas tienen éxito al antagonizar intencionalmente a los detractores de marca. Esto puede crear zumbido y reforzar la conexión de la marca con sus consumidores más entusiastas, porque la gente a menudo se siente obligada a defender un producto favorito que ha sido atacado. Y la defensa montada por los fans a menudo influye a los consumidores neutrales para convertirse en partidarios.

Ryanair, una aerolínea de descuento europea pionera, ha aguantado desde hace mucho tiempo a los críticos de su servicio sin lujos haciendo propuestas de lengua en mejilla para nuevas formas de recortar las comodidades. Debido a que es conocido por tomar medidas inusuales de reducción de costes (por ejemplo, cobra 70 euros para imprimir una tarjeta de embarque en el aeropuerto), la diferencia entre sus propuestas genuinas y las ofrecidas en broma puede ser difícil de distinguir. En 2010 y 2011, por ejemplo, la aerolínea anunció que comenzaría a cobrar por el acceso a los baños a bordo, retirar dos aseos de cada avión (dejando solo uno), crearía una sección de solo habitación de pie e impondría un «impuesto sobre la grasa» a los pasajeros con sobrepeso. El único cambio que hizo fue la eliminación de algunos retretes, pero cada anuncio provocativo puso a la compañía en los titulares y consolidó su reputación de hacer grandes esfuerzos para ofrecer tarifas de fondo de roca.

Amplificar un atributo de polarización.

A menudo, una sola característica es responsable del profundo cisma entre los fans de una marca y sus detractores. En lugar de tratar de reducir la brecha y reducir el rencor de los odiadores, como hizo General Mills con Betty Crocker, algunas empresas deciden crear nuevos productos que amplifiquen el punto de diferenciación, con la esperanza de reforzar la lealtad entre (y los ingresos de) los fanáticos más duros.

Considere Marmite, el distintivo condimento británico salado. Desde su creación, en 1902, ha sido un producto polarizador debido a su fuerte sabor; de hecho, su lema es «Ámela u odie». Para aumentar el entusiasmo entre sus fans más ardientes, en 2010 Marmite debutó Marmite XO, una versión extra fuerte. A través de las redes sociales, la compañía identificó a 30 consumidores que estaban especialmente dedicados a la marca, los invitó a probar pruebas (con cócteles con sabor a Marmite) y creó un grupo de Facebook. La promoción generó más de 54.000 visitas al sitio web de la compañía y 300.000 páginas de Facebook, y los minoristas vendieron a Marmite XO tan pronto como llegó a sus estanterías.

Creación de polarización

A veces, un producto o marca no es intrínsecamente polarizado, pero los vendedores pueden querer introducir la polarización para diferenciarla de un competidor fuerte o para diferenciarla de un campo lleno de gente. Aquí hay dos tachuelas empresas en esta posición pueden tomar:

Conduce una cuña en el mercado.

Debido a que saben que tratar de «ser todo para todas las personas» puede ser contraproducente, los vendedores a menudo apuntan a un segmento de consumo específico. En algunos casos, tal segmentación aumenta la polarización, lo que a su vez puede aumentar los ingresos.

Esto jugó recientemente en el mercado británico de sidra alcohólica. Durante siglos la sidra se ha consumido tanto como la cerveza, servida sin hielo, a menudo en pubs de la clase obrera. Pero en 2006 las ventas de Magners, una marca popular, se dispararon después de que una campaña promocional lo promocionara como una refrescante bebida helada de verano. Los anuncios ayudaron a convertir a Magners en una bebida de moda para jóvenes profesionales de primer nivel, un demográfico que no había consumido mucha sidra en el pasado.

La marca líder de sidra, Strongbow, observó este éxito con cierta envidia. Strongbow podría haber respondido haciendo su propia obra para la multitud joven profesional. Pero reconocía una oportunidad diferente. La campaña de servicio sobre hielo había convertido a Magners en una bebida de temporada, y como resultado, sus ventas cayeron drásticamente durante los meses más fríos. Además, la tendencia de la marca había distanciado a los consumidores de la clase trabajadora de la sidra. Al darse cuenta de que el mercado estaba empezando a segmentarse, Strongbow decidió invertir más fuertemente en el mercado central, incluso si eso significaba perder consumidores más nuevos. En 2009 lanzó una campaña publicitaria con el lema «Bowtime: Hard Eared», con imágenes de bebedores de clase trabajadora que izaban copas de Strongbow como recompensa por un duro día en el trabajo. La estrategia tuvo éxito: Aunque los hipsters comenzaron a ver a Strongbow negativamente, su atractivo entre los bebedores tradicionales de sidra se intensificó, y a medida que aumentaba la polarización, también lo hicieron las ventas. Strongbow ha mantenido su posición de liderazgo en bares y pubs, y en 2009 sus ventas en el mercado fuera de comercio de rápido crecimiento aumentaron un 23%, superando las ventas en el mercado general de sidra en un 6%.

Lanza un anuncio provocativo.

En otros casos, los especialistas en marketing pueden intentar aumentar la visibilidad de una marca publicando anuncios todos, pero diseñados para desactivar una parte determinada de espectadores. Ese fue el caso de Progressive Insurance, que en 2008 comenzó a publicar una serie de anuncios con un personaje superpeppy llamado Flo. A diferencia de sus rivales Geico y Aflac, que construyeron anuncios alrededor de animales amistosos (un gecko y un pato), Progressive hizo de Flo una persona real con una gran personalidad, sabiendo que aunque algunos espectadores la adorarían, otros podrían encontrarla molesta. Y lo hicieron: Facebook ahora alberga grupos «Odio a Flo», y Progressive aparece rutinariamente en lo alto de las listas de anuncios más desgustados. Pero la campaña y la reacción negativa aumentaron la conciencia de la marca y aumentaron las ventas.

Los gestores de marcas, al igual que otros gestores, están obteniendo acceso a nuevos tipos de datos y se están volviendo cada vez más sofisticados en su uso. Aprender a evaluar y explotar la dispersión de marca es un paso natural en esta progresión. Los gerentes deben evitar confiar en promedios; necesitan profundizar para descubrir y comprender toda la gama de actitudes hacia sus productos. Aunque esto es especialmente crítico para polarizar las marcas, todas las empresas deben ser conscientes de la dispersión de sus marcas y deben rastrearla a lo largo del tiempo. Alimentados por las redes sociales, los bolsillos de odiadores pueden desarrollarse y extenderse rápidamente, incluso para marcas que alguna vez disfrutaron de un atractivo uniforme. Las empresas necesitan responder estratégicamente.


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