La invasión rusa de Ucrania cambió el papel de las empresas en su respuesta a las sanciones. Los inversores y las empresas deberán reevaluar qué estrategias y modelos deben adoptar en respuesta a un «mundo nuevo y valiente» en el que la entrada en un país se percibe como una aceptación implícita de las acciones políticas de ese país. El desafío para los gerentes es estar preparados no solo para las consecuencias de Rusia, sino también desarrollar una estrategia sólida y responsable para el próximo país que rompa el orden internacional y entre en conflicto. Reconocer dónde puede estar, y quizás incluso actuar antes de que haya llegado al punto de no retorno, puede significar la diferencia entre ser elogiado como una empresa socialmente responsable y arriesgarse a una cancelación total.
Una semana después de la invasión rusa de Ucrania, los gobiernos de todo el mundo aprobaron algunas de las sanciones más duras y coordinadas de la historia moderna. A una velocidad vertiginosa, las relaciones con el Banco Central de Rusia y Viajes a Rusia hasta y a través del espacio aéreo de 33 países fueron prohibidos, proyectos mil millones de dólares se detuvieron, a muchos bancos rusos se les impidió el uso de SWIFT, y los miembros poderosos del círculo íntimo de Vladimir Putin fueron individualmente sancionado.
Las consecuencias inmediatas para las empresas que trabajan e invierten en Rusia han cambiado permanentemente el entorno empresarial futuro de Rusia, independientemente del resultado de la invasión. Las empresas ya están tomando decisiones estratégicas importantes con un ritmo sin precedentes. No satisfechas con la interrupción de las operaciones en Rusia, muchas empresas optaron por cortar permanentemente sus lazos con Rusia y el gobierno ruso (socios de varias décadas) en cuestión de días.
La situación en Rusia puede ser la primera vez que vemos que las sanciones desencadenan una rápida autosanción por parte de las empresas, pero es muy poco probable que sean las últimas. Si bien la situación avanza rápidamente —en el momento de escribir estas líneas estamos a solo tres semanas de cuando comenzó la invasión—, ya hemos sido testigos de una serie de tendencias iniciales que se trasladarán a futuros conflictos y crisis. E incluso para las empresas que no se ven afectadas por este conflicto, estas sanciones tendrán un impacto global a largo plazo no solo en las responsabilidades de las empresas en entornos de crisis, sino también en su capacidad para tener un impacto positivo.
Diplomacia backchannel
Hablar de manera informal con los gobiernos siempre ha sido parte de los negocios en casi todos los países. En las zonas de guerra, ese simple hecho a menudo significa que las empresas a menudo hablan con todas las partes de un conflicto. Tras la invasión rusa de Ucrania —y las sanciones occidentales en respuesta—, la diplomacia corporativa de canal secundario debería convertirse en un elemento central de la estrategia empresarial internacional. Pero establecer el diálogo es solo el primer paso en la forma en que las empresas deben prepararse; la forma en que integren esta información en su estrategia de riesgo político a futuro puede marcar la diferencia entre una salida exitosa y un fracaso arraigado en el momento de la crisis.
Las empresas que trabajan en Rusia han visto cómo sus negocios han cambiado y muchas han adoptado posiciones sorprendentemente sólidas. En el período previo a este momento, muchas empresas con visión de futuro reexaminaron sus evaluaciones de riesgo político y valoración en profundidad, preparándose para crisis que requieren decisiones inmediatas sobre si divorciarse o separarse de un país específico, así como construir un conocimiento más sofisticado de el mundo político y sus consecuencias. Otros siguieron la ruta de «seguir como de costumbre».
Veamos dos ejemplos de empresas que adoptaron enfoques diferentes antes de que llegara la crisis: BP y Renault.
Después de dedicar 30 años a desarrollar su negocio, la junta de BP tardó solo tres días en aceptar un potencial pérdida de $25 mil millones vendiendo su participación en Rosneft, la compañía estatal de gas de Rusia. BP luchó con la oligarquía corrupta de Putin por años hasta que se llegó a una relación de trabajo en condiciones de independencia. Pero la velocidad de la retirada significó que incluso con esa relación, BP tenía una estrategia de salida rápida.
En contraste, el fabricante de automóviles Renault confía en el mercado ruso para obtener el 12% de sus ingresos a través de su participación mayoritaria en AvtoVAZ, que es el mayor fabricante de automóviles de Rusia y un asociación con el fabricante estatal ruso de misiles, aviones y AK-47, en sí mismo objeto de Sanciones occidentales desde 2014. La asociación comercial hace que sea caro retirarse de la economía rusa y de la pérdida del 37% de su valor desde la invasión rusa hace que quedarse sea caro. Renault está profundamente enredado con los actores de la máquina de guerra de Putin, y aunque lo ha hecho ha detenido algunas de sus operaciones debido a los problemas logísticos causados por las sanciones, Renault parece no haber tenido una estrategia de salida real o haber planificado sanciones tan severas.
Tanto BP como Renault tienen poderosas conexiones rusas, pero si bien Renault consideraba que estas conexiones eran el componente más importante de hacer negocios en Rusia, BP era más hábil en reconocer que el gobierno era capaz de tomar medidas que podrían dañar significativamente sus negocios y se preparó en consecuencia. Para BP, la diplomacia de canal secundario se incorporó a la estructura empresarial general como un medio de proporcionar información sobre el riesgo; para Renault, se trataba de profundizar una relación.
Esto demuestra que las empresas pueden tener que mantener a los gobiernos problemáticos en condiciones de igualdad incluso mientras se comprometen con ellos, un delicado acto de equilibrio para el que muchas empresas necesitarán desarrollar capacidades.
Política, posiciones y ética
Si bien la división entre negocios y política siempre fue menos severa de lo que la mayoría quería creer, los gerentes ahora deben justificar no solo las posiciones éticas de su propia empresa, sino también la política de sus socios (o países socios). Y los que se mudan tarde pagarán el precio. Por ejemplo, los restaurantes de McDonald’s son operados por franquiciados, pero no en Rusia y Ucrania, donde la mayoría de los restaurantes son propiedad de la empresa. McDonald’s se quedó casi por completo silencioso en la invasión durante las dos primeras semanas. Entonces fue obligados a actuar en respuesta a los llamamientos generalizados en favor de su boicot mediante la cesación de las ventas en Rusia.
A medida que más y más empresas se retiran, la presión pública y política que alguna vez se extendió a docenas de empresas aumenta en las pocas que quedan, lo que agrava su riesgo para la reputación. Así como hubo ventajas de abandonar el primer movimiento, hay inconvenientes para la retirada del último movimiento.
Cuando ocurren eventos o crisis políticas, las empresas a menudo gravitan hacia el pensamiento a muy corto plazo. Pero las empresas que no están preparadas pueden sufrir durante años o décadas si hacen un cálculo estratégico incorrecto sobre si deben quedarse o marcharse. Si las acciones de Rusia contra Ucrania son suficientes para justificar una retirada, ¿qué significa esto para las empresas que trabajan en países con regímenes con abusos de derechos humanos aún mayores y apoyo a las atrocidades?
Los gerentes deben hacerse dos preguntas clave al considerar sus operaciones en el extranjero.
Primero, ¿cuáles son sus condiciones para salir del país, especialmente si la política de ese país está en desacuerdo con la suya? Además, ¿qué tanto más allá de las sanciones u obligaciones legales está dispuesto a ir? Esta respuesta puede variar drásticamente de un sector a otro. Por ejemplo, la conducta de diligencia debida de las empresas de servicios financieros ya es un gasto multimillonario y para el cual la transición de hacer negocios a no hacer negocios es mucho más simple que una empresa con fábricas y tiendas minoristas.
En segundo lugar, ¿cuáles son sus condiciones y expectativas para el reingreso? Se supone que el conflicto entre Ucrania y Rusia será relativamente rápido, pero estudios de regímenes autoritarios que invaden a los vecinos demuestran que lo contrario es cierto: es mucho más probable que Putin se aferre al poder que sea depuesto y continúe esta guerra, aunque con un nivel de intensidad menor, a pesar de las consecuencias internas. Si el objetivo de las empresas es simplemente hacer negocios, tendrán que aceptar las duras consecuencias financieras y de reputación de hacerlo. Si el objetivo de las empresas es hacer negocios de manera ética, entonces la empresa debe priorizar la paz por encima de todo lo demás. De manera muy práctica, esto significa que será cada vez más difícil para los evaluadores de ESG justificar puntuaciones sociales altas para las empresas que operan en países con políticas socialmente inaceptables, particularmente cuando esas políticas podrían conducir directamente a tribunales de crímenes de guerra.
Las sanciones por venir: ¿está listo?
Para la mayoría de las empresas con inversiones y operaciones rusas, la invasión de Ucrania es trágica, pero no del todo inesperada, especialmente para las empresas que trabajaban en Rusia cuando invadió Ucrania en 2014. Los líderes empresariales comprendieron los riesgos asociados con hacer negocios en Rusia y habían sido testigos de incursiones pasadas y terribles abusos de los derechos humanos. Aun así, incluso las empresas con planes de contingencia en caso de que Rusia atacara de nuevo se sorprendieron por la velocidad a la que todo cambia. Esto se debe en parte a que las sanciones se han adoptado e implementado típicamente durante un período de tiempo, sin dientes reales o con muchos vacíos legales, pero estas sanciones fueron rápidas y severas, lo que obligó a las empresas a tomar decisiones más rápidas. Esto sienta un precedente del que las empresas deben aprender.
La invasión rusa de Ucrania cambió el papel de las empresas en su respuesta a las sanciones. En particular, muchas empresas se han autoimpuesto sanciones, restricciones y retiros mucho más allá de lo que las sanciones gubernamentales requerían. Pero lo que es aún más importante, estas respuestas ilustran un nuevo enfoque operativo para las empresas que hacen negocios en otros países con violaciones reprobables de los derechos humanos. Las empresas que se retiran de los mercados de Rusia y Rusia escuchan a sus partes interesadas y buscan alinear sus prácticas comerciales con las opiniones y los valores de sus clientes.
Sea cual sea la resolución de la invasión rusa, los líderes empresariales deben entender que su mundo ha cambiado. Los inversores y las empresas deberán reevaluar qué estrategias y modelos deben adoptar en respuesta a un «mundo nuevo y valiente» en el que la entrada en un país se percibe como una aceptación implícita de las acciones políticas de ese país. El desafío para los gerentes es estar preparados no solo para las consecuencias de Rusia, sino también desarrollar una estrategia sólida y responsable para el próximo país que rompa el orden internacional y entre en conflicto. Reconocer dónde puede estar, y quizás incluso actuar antes de que haya llegado al punto de no retorno, puede significar la diferencia entre ser elogiado como una empresa socialmente responsable y arriesgarse a una cancelación total.
