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A la gente no le gusta que nada (ni nadie) se mueva hacia ellos

El estudio: en ocho experimentos, estudiante de doctorado y tres colaboradores, Christopher K. Hsee de la Universidad de Chicago y Zoe Y. Lu y Bowen Ruan de la Universidad de Wisconsin, descubrió que las personas se sienten más negativas hacia individuos, imágenes y Suena si esos “estímulos” se perciben para acercarse a ellos. Esta aversión tiene implicaciones de precaución […]
A la gente no le gusta que nada (ni nadie) se mueva hacia ellos

El estudio: En ocho experimentos, el estudiante de doctorado Yanping Tu y tres colaboradores —Christopher K. Hsee de la Universidad de Chicago y Zoe Y. Lu y Bowen Ruan de la Universidad de Wisconsin— descubrieron que las personas se sienten más negativas hacia los individuos, las imágenes y los sonidos si se percibe que esos «estímulos» se les acercan . Esta aversión tiene implicaciones de advertencia para los oradores públicos a los que les gusta acercarse a su audiencia, así como para los marketers que hacen zoom en los productos en los anuncios.

El desafío: ¿La gente está realmente repelida por cualquier cosa que se les acerque, incluso si se trata de un amigo o de vacaciones? Sra. Tu, defienda su investigación.

Tu: Nuestra investigación muestra que las personas se sienten más negativas hacia los estímulos cuando los estímulos parecen estar llegando en el espacio. Nuestros experimentos incluyeron una variedad de imágenes, como letras en inglés, un póster de una ópera china, un emoticono de cara feliz y una imagen de un hombre sonriente. Además, encontramos el mismo efecto con los estímulos no físicos, como la visita de un primo u otros eventos, que se acercaban a tiempo o aumentan sus probabilidades.

La gente se sentía cada vez más negativa acerca de un cartel que mostraba a un personaje de una ópera de Pekín mientras se dirigía hacia ellos.

HBR: ¿Se acerca una carita sonriente? Suena como una escena de una pesadilla. ¿Y un extraño sonriente? No es de extrañar que los sujetos de investigación se pusieran escalofriantes cuando estas cosas les llegaron.

Primero midimos los sentimientos de las personas hacia las imágenes y los eventos, así que estábamos seguros de que los participantes los consideraban positivos. El emoticón de cara feliz fue calificado como 4,49, en promedio, en una escala de 1 a 5, donde 5 fue «muy positivo». Los emoticonos de cara neutra y cara fruncida tuvieron una calificación de 3,18 y 1,59, respectivamente. Las respuestas a las imágenes del hombre fueron similares: cuando sonreía, era neutral o frunció el ceño, se le clasificó 5,14, 3,86 o 2,92, respectivamente, en una escala de positividad de 1 a 7. En los experimentos todas las calificaciones disminuyeron cuando se percibía que los estímulos se acercaban.

Pero, ¿qué pasa con el enfoque de una persona que amo? ¿O de un evento de bienvenida?

Cuando puse esta entrevista por primera vez en mi calendario, pensé: «¡Qué maravillosa, una oportunidad para compartir mi investigación!» Pero a medida que se acercaba la fecha, me volví aprensivo. ¿Qué pasa si tengo una pregunta que no puedo responder? ¿Qué pasa si no puedo explicarme bien? Incluso las cosas muy positivas pueden tener aspectos negativos, que se vuelven más prominentes en nuestra mente a medida que se acercan.

En cuanto a alguien que amas: Lo más probable es que te sientas un poco más preocupado a medida que la persona se acerca (por ejemplo, te puede preocupar que la persona te pida algo), pero esos sentimientos pueden verse abrumados por tu felicidad al reunirte. Así que estás experimentando capas de sentimientos: algunos negativos, los más positivos. En nuestra investigación, tratamos de separar esas capas confusas comparando los sentimientos de las personas hacia un individuo que se acerca gradualmente con sus sentimientos sobre alguien que simplemente se quedó cerca. Pudimos demostrar que, aunque puedes sentirte positivo hacia un ser querido que se acerca, te sientes menos positivo de lo que te sentirías si esa persona permaneciera cerca de ti.

Mi instinto me dice que si hablo con un grupo, mis oyentes reaccionarán más favorablemente si salgo de detrás del podio y me acerco a ellos.

De hecho, podrían hacerlo. Todo se trata de esas capas de sentimientos. Si sales y te acercas a tus oyentes, es posible que te perciban como cálido y amigable; esa es una capa. Pero una corriente subyacente de sentimiento negativo aumentará a medida que te acercas. Sin poder expresarlo, tus oyentes podrían sentirse intimidados o amenazados. Puede que sientan que estás invadiendo su espacio. Lo mismo ocurre con un gerente que camina hacia un empleado. El gerente probablemente no se da cuenta de que, con cada paso, el empleado se siente más negativo con respecto al gerente. Así que una cosa es estar cerca de la gente y otra muy distinta es acercarse a ellas.

El efecto también puede aplicarse a los anuncios que muestran productos que se mueven hacia el espectador. Si se trata de un hermoso coche nuevo, el espectador puede estar contento en un nivel de que esté más cerca. Pero por otro lado, se sentirá negativa sobre su enfoque. Para reducir otros factores que podrían influir en las reacciones de los sujetos, solíamos hacer que los sujetos vieran imágenes computarizadas que se agrandaban y, por lo tanto, parecían acercarse.

¿Cómo sabes que los participantes no lo percibieron? ellos se acercaban a los estímulos?

En general, las personas perciben que una imagen ampliada se acerca a ellos. Sin embargo, cuando sugerimos a los participantes que se acercaban a los estímulos, y no al revés, la aversión desapareció. Probamos esto con la imagen del hombre de cara neutra. Acercarse a él no hizo que los participantes se sintieran peor con él, como lo hizo cuando los sujetos pensaban que se acercaba.



¿Qué pasa con el aspecto del tiempo? ¿Deberían mis editores dejar de hacer tanta importancia con mis plazos?

La mente suele tratar el espacio y el tiempo de manera similar. Por lo tanto, un evento que se aproxima temporalmente también puede ser inquietante. Es muy posible que un gerente pueda aumentar involuntariamente los sentimientos negativos de un empleado acerca de un proyecto reiterando una fecha límite que se aproxima. Sería especialmente molesto si el gerente programara primero una tarea, como una reunión, para un tiempo en un futuro lejano y luego la acercara. Incluso si los empleados inicialmente se sintieran neutrales con respecto a la reunión, el cambio les haría temer. Aumentar la probabilidad de un evento provoca efectos similares.

¿Qué te hizo pensar sobre este tema?

Me encantaría decir que tuvimos un momento de Isaac Newton cuando descubrimos la «ley» de la aversión al acercamiento, que vimos una pelota de playa rodando hacia nosotros y nos preguntamos cómo nos sentíamos al respecto, pero en realidad, estábamos hablando de lo que es estar en un evento social. Ves a alguien entre la multitud y piensas: «Hmm, es una persona atractiva. Me gustaría hablar con esa persona». A medida que se acerca, tus sentimientos empiezan a cambiar. Te preocupas, te preocupas, te sientes amenazado. Nos preguntamos: ¿Por qué sucede eso?

¿Y por qué lo hace?

Probablemente tenga que ver con la evolución. La gente evolucionó para entender que los estímulos suponen un mayor peligro si se acercan, y seguimos conectados de esa manera. Así como, a través de eones de búsqueda de comida, desarrollamos la creencia de que las cosas escasas son buenas, por lo que quitamos el último vestido azul del estante, aunque no necesitemos otro vestido azul, hablando por experiencia aquí.

¿Cómo puede un orador público o un especialista en marketing aplicar sus hallazgos?

Tal vez sea mejor que empieces un discurso cerca de la audiencia, tal vez a poca distancia de la primera fila, y te quedes ahí. Muestra tu producto en primer plano. Tenga cuidado de acercarse a las personas, empujando un producto en su dirección o moviendo un evento hacia arriba. Sus instintos evolutivos entrarán en juego, y su opinión sobre ti, el producto o el evento comenzará a caer.

Entrevista realizada por Andrew O’Connell


Escrito por
Yanping Tu




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