6 maneras de crear una cultura centrada en el cliente

Comience por contratar a personas que realmente se preocupan por la experiencia del cliente.

6 maneras de crear una cultura centrada en el cliente
Resumen.

Las empresas han estado tratando de adoptar la centralidad del cliente desde hace casi 20 años. Sin embargo, solo el 14% de los vendedores dicen que su empresa realmente se centra en la centralidad del cliente. Para crear una cultura que se centre en las necesidades de los clientes, las empresas deben tomar seis pasos: poner en práctica la empatía del cliente; contratar para orientación al cliente; democratizar la información del cliente; facilitar la interacción directa con los clientes; vincular la cultura de los empleados con los resultados de los clientes; y vincular la compensación con el cliente. Los líderes de la empresa están empezando a reconocer que la cultura y la estrategia van de la mano. Solo cuando las estrategias centradas en el cliente sean respaldadas y avanzadas por la cultura, una empresa realizará su visión Centrado en los clientes.


Las empresas han estado tratando de adoptar la centralidad del cliente desde hace casi 20 años. Pero el Consejo de la CMO informes que «sólo el 14 por ciento de los vendedores dicen que la centricidad de los clientes es un sello distintivo de sus empresas, y solo el 11 por ciento cree que sus clientes estarían de acuerdo con esa caracterización».

¿Por qué tantas empresas luchan por centrarse correctamente en el cliente? El volumen, la velocidad y la variedad de datos de clientes que ahora existe abruma a muchas organizaciones. Algunas empresas no tienen los sistemas y la tecnología para segmentar y perfilar a los clientes. Otros carecen de los procesos y las capacidades operativas para dirigirlos con comunicaciones y experiencias personalizadas.

Pero la barrera más común, y tal vez la mayor, para centrarse en el cliente es la falta de una cultura organizacional Centrado en los clientes. En la mayoría de las empresas, la cultura sigue siendo centrada en el producto o impulsada por las ventas, o la centricidad del cliente se considera una prioridad solo para ciertas funciones como el marketing. Para implementar con éxito una estrategia Centrado en los clientes y un modelo operativo, una empresa debe tener una cultura que se alinee con ellos, y líderes que cultiven deliberadamente la mentalidad y los valores necesarios en sus empleados.

Para crear una cultura Centrado en los clientes, los líderes empresariales deben tomar seis acciones:

Operacionalice la empatía del cliente. La empatía es una de esas palabras de moda que suenan muy bien, pero muy pocas empresas entienden lo que significa, mucho menos la practican. Esencialmente, la empatía del cliente es la capacidad de identificar la necesidad emocional de un cliente, comprender las razones detrás de esa necesidad y responder a ella de manera eficaz y apropiada. Y es bastante raro. De acuerdo con PwC, solo el 38% de los consumidores estadounidenses dicen que los empleados con los que interactúan entienden sus necesidades.

Para inculcarse la empatía como un valor universal, uno que informa todo lo que hace su organización, los líderes deben hacer más que darle un servicio de labios. Slack, la empresa de software de comunicación comercial, operacionaliza empatía. Los empleados pasan mucho tiempo leyendo los mensajes de los clientes y observando a los clientes para tratar de intuir lo que quieren y necesitan. Se anima a los especialistas de soporte al cliente a que investiguen a las personas a las que están ayudando y creen mini personas para que comprendan mejor cómo utilizan Slack los clientes. La compañía busca apoyo a las personas que saben expresar empatía a través de la palabra escrita, y la compañía no les permite cortar y pegar respuestas enlatadas. Y para los socios que crean aplicaciones en la plataforma Slack, la compañía promueve nueve prácticas recomendadas para ayudarles a practicar la empatía, incluyendo «delinear sus casos de uso» y «guión gráfico cada interacción».

Alquiler para orientación al cliente. Desde la primera interacción con los posibles empleados, las organizaciones deben hacer de pensar en los clientes y sus necesidades una prioridad clara. En Hootsuite, la plataforma de gestión de redes sociales, ejecutivos de marketing y recursos humanos colaboran para hacer esto.

Durante el proceso de entrevista, los gerentes de contratación están obligados a preguntar a cada candidato, independientemente de su función, una pregunta para medir su orientación al cliente. Kirsty Traill, vicepresidente del cliente de la compañía, explica que esta práctica no solo evalúa a los candidatos y asegura que cada nuevo empleado esté alineado con el pensamiento Centrado en los clientes, sino que también envía un mensaje claro a todos, tanto a los reclutas como a los gerentes de contratación, sobre la importancia de la experiencia del cliente en el empresa.

Democratice las perspectivas de los clientes. Para que cada empleado adopte una mentalidad Centrado en los clientes, cada empleado debe comprender a los clientes de la organización. Adobe Systems ha abierto el acceso a información sobre los clientes para todos los empleados. No almacena la comprensión de los clientes en los grupos de ventas y marketing y luego espera que otros departamentos se centren únicamente en sus funciones.

La compañía creó un nuevo departamento, un equipo combinado de experiencia de clientes y empleados, para facilitar la comprensión del cliente. Configura estaciones de escucha a las que los empleados pueden ir, ya sea en línea o en una oficina de Adobe, para escuchar las llamadas de los clientes. Y en cada reunión de todos los empleados, los líderes dan una actualización sobre la entrega de la experiencia al cliente de la empresa.

Facilitar la interacción directa con los clientes. Las empresas necesitan desarrollar formas para que los empleados interactúen directamente con los clientes, incluso en funciones de «back office». Después de todo, cada empleado afecta la experiencia del cliente de alguna manera, aunque indirectamente, por lo que cada empleado puede beneficiarse de la interacción con los clientes para entenderlos mejor y aprender sobre sus éxitos y desafíos.

Airbnb considera que los anfitriones, las personas que alquilan sus casas, son clientes, por lo que facilita las interacciones entre empleados y anfitriones al exigir que los empleados permanezcan en alquileres de Airbnb siempre que viajen por negocios. La compañía también pide a los empleados que permitan a los anfitriones quedarse con ellos cuando asisten a reuniones en las oficinas de Airbnb. Además, los empleados participan en un evento anual junto a los anfitriones para que juntos discutan los aprendizajes del año pasado y los planes para el próximo año.

La mayoría de los modelos de negocio de las organizaciones probablemente no permiten el contacto directo entre los empleados y los clientes tan orgánicamente como los de Airbnb, pero los líderes aún pueden facilitar las interacciones permitiendo a los empleados observar las llamadas de grupos focales, ventas y soporte, visitas a clientes y viajes, y laboratorios de co-creación, y participar en eventos para clientes como reuniones de la junta asesora y conferencias de la industria.

Vincular la cultura de los empleados con los resultados del cliente El adagio «No puedes administrar lo que no mides» también se aplica a la centralidad del cliente. Los gerentes estarán motivados y equipados para cultivar una cultura Centrado en los clientes si saben si y cómo afecta a los resultados, por lo que las organizaciones deben asegurarse de que establecen y rastrean el vínculo entre la cultura y el impacto del cliente. Según Diane Gherson, directora de Recursos Humanos de IBM, el compromiso de los empleados impulsa dos tercios de las puntuaciones de experiencia de cliente de su empresa. Eso demuestra lo que Gherson y su equipo sabían intuitivamente: si los empleados se sienten bien con IBM, los clientes también lo hacen.

Temkin Group, una empresa consultora de experiencia del cliente, ha desarrollado un modelo que calcula el impacto de las mejoras en la experiencia de los clientes en los ingresos de diferentes industrias. En promedio, Temkin calcula que una empresa típica de 1.000 millones de dólares puede ganar $775 millones en tres años a través de mejoras modestas, como reducir los tiempos de espera de los clientes o facilitar la transacción para el cliente.

Apague compensación al cliente. Las organizaciones deben reforzar una cultura Centrado en los clientes a través de su programa de compensación. Donna Morris de Adobe llama a esto «dar a todos los empleados la piel del juego». Ella dice que para que los empleados sepan que se esperan actitudes y comportamientos orientados al cliente de ellos, tiene que haber «un elemento de riesgo» para ello.

Así que Adobe implementó un programa de compensación que vinculaba a todos los empleados con el cliente. El plan de incentivos de efectivo a corto plazo refleja el rendimiento de los ingresos de la empresa, así como las medidas de éxito de los clientes, como la retención. El programa no sólo hace tangibles las contribuciones al cliente que cada empleado hace, sino que también produce alineación en toda la organización porque todo el mundo está trabajando para alcanzar los mismos objetivos.

Los líderes de la empresa están empezando a reconocer que la cultura y la estrategia van de la mano. Solo cuando las estrategias centradas en el cliente sean respaldadas y avanzadas por la cultura, una empresa realizará su visión Centrado en los clientes.


Escrito por
Denise Lee Yohn



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