5 maneras en que los líderes de marketing pueden generar más valor en 2022

Los vendedores deben reclamar la agenda de crecimiento más amplia, conectando los puntos a través de datos, digitales y el viaje completo del cliente.
5 maneras en que los líderes de marketing pueden generar más valor en 2022
5 maneras en que los líderes de marketing pueden generar más valor en 2022
Resumen.   

A medida que continúa el ritmo de la transformación digital, los especialistas en marketing ahora ocupan un lugar central en sus organizaciones, conectando los puntos entre las necesidades y los datos de los clientes, las prioridades comerciales y la agenda digital. El autor recomienda cinco acciones que los líderes de marketing deben tomar para impulsar el crecimiento de manera agresiva y crear valor.


Al comenzar 2022, nos enfrentamos al tercer año en el que la pandemia está transformando nuestra realidad empresarial. La aceleración de los comportamientos digitales no está disminuyendo, ni tampoco las expectativas de sus clientes.

A medida que la crisis persiste, este es un año para que los líderes de marketing redoblen su compromiso de acelerar la transformación a escala. Con el reconocimiento generalizado de su impacto en las ventas, los resultados y el crecimiento, los especialistas en marketing tienen un nuevo mandato de ocupar un lugar central en sus organizaciones, conectando los puntos entre las necesidades y los datos de los clientes, las prioridades comerciales y la agenda digital para impulsar el crecimiento de manera agresiva y crear valor.

La pregunta es: ¿Cómo pueden los CMO impulsar el cambio y crear valor más rápido? En función de lo que veo al trabajar con los CMO en la transformación basada en datos del marketing, el comercio electrónico y todos los aspectos del recorrido del cliente, recomiendo a los líderes de marketing que consideren cinco acciones para generar un mayor impacto:

1. Su empresa ahora reconoce que el marketing genera ingresos. Aprovecha el turno.

No era divertido cuando el marketing era un centro de costos, particularmente cuando el CFO necesitaba recortar un área de gasto discrecional. Pero ahora, el marketing se entiende como un motor de ingresos, vinculado integralmente a las ventas.

Los tipos de medios actuales, como las redes sociales, las búsquedas y los programáticos, son muy medibles y han acostumbrado positivamente a los líderes de todo el equipo ejecutivo a esperar resultados del gasto en marketing. Ciertamente, una indexación excesiva en el gasto solo en rendimiento (como las ventas en línea con el último clic) puede sacrificar la salud y el valor de la marca. Las mejores estrategias equilibran los resultados a corto y largo plazo. Pero el impacto productivo de la oscilación del dólar en el rendimiento es que los líderes fuera de la función de marketing ahora ven el impacto tangible del marketing en el trabajo.

Esto ofrece una oportunidad para que los especialistas en marketing estén en pie de igualdad con los líderes de ingresos tradicionales de la organización (ventas) y los especialistas en marketing deberían aprovechar este cambio. En 2022, la clave será hacer que los resultados sean comprensibles para un público más amplio en toda la empresa. La atribución, o la matemática que nos permite saber qué esfuerzos de marketing generaron resultados, continúa desafiándonos a todos, ya que las plataformas móviles, los navegadores y los jardines amurallados en el comercio electrónico y las redes sociales continúan cambiando las reglas y fragmentando el panorama. Pero los especialistas en marketing no deben tener miedo de crear matemáticas «lo suficientemente buenas» para entender el dinero en todo el embudo, desde el conocimiento de la marca en la parte superior del embudo hasta los momentos de compra de clic en la parte inferior del embudo. Cuanto más holísticamente las empresas consideren que el gasto impulsa alguna forma de rendimiento, mejor. La clave es centrarse menos en cada línea de gasto individual y más en el valor predictivo y colectivo de ellas en combinación.

2. Agarra la agenda de crecimiento de extremo a extremo como el dominio legítimo del marketing.

La agenda de crecimiento actual no respeta los límites organizacionales anteriores confinados a las nociones convencionales de marketing u otras funciones adyacentes. Los especialistas en marketing deben hacer una afirmación explícita para impulsar la agenda de crecimiento y proporcionar un liderazgo empresarial cohesionado.

Esto es no sobre la creación de un feudo para obtener la agenda, los equipos o el presupuesto de datos, análisis o tecnología. Se trata de crear la conectividad interna correcta a través de la lente del recorrido del cliente. A los clientes no les importan los límites internos de la organización, esperan que sus experiencias sean intuitivas, anticipadas y relevantes. Los traspasos entre las funciones de la organización a menudo obstaculizan ese objetivo.

Tomemos el rápido crecimiento del comercio social, que es un gran ejemplo de la nueva agenda de crecimiento sin fisuras. Los medios que se presentan a los consumidores se dirigen con gran precisión y deben conectarse directamente a una experiencia de comercio electrónico efectiva y personalizada. El recorrido del comercio social conectado también debe reconocer que es más probable que los usuarios estén en un dispositivo móvil y, por lo tanto, requieran una experiencia de pago rápida, sin fricciones y centrada en el móvil. Cualquier barrera a la salida impide que el marketing se convierta en una venta. Los especialistas en marketing deben trabajar con sus colegas que crean páginas de productos en línea y mecanismos de pago para crear una experiencia con la mínima fricción. En pocas palabras, todo debe fluir de manera natural y eso requerirá más coordinación en tiempo real de lo que permiten la mayoría de los límites organizacionales actuales.

Un reciente EY/ Financial Times encuesta de aproximadamente 200 ejecutivos sénior de marketing mostraron que el 77% de los encuestados cree que la función de marketing necesita una voz más fuerte para establecer la estrategia corporativa como propietarios del recorrido del cliente. Áreas como el marketing impulsado por datos, el comercio electrónico y la CRM no pueden permitirse ser lideradas en silos dado lo rápido que debe surgir la fricción del recorrido del cliente para acelerar el crecimiento de la línea superior.

3. Deje de ignorar el trabajo de datos fundamental que permite la transformación digital, incluso si no es atractivo.

La pandemia unió a los equipos directivos de la alta dirección como nunca antes, por lo que la transformación digital tuvo una aceleración incuestionable en muchas empresas. Sin embargo, el éxito de una transformación digital depende del éxito de la transformación de datos. Las empresas pueden implementar tecnología como CRM o consolidar las fuentes en un único lago de datos, pero a menudo aún deben abordarse las preguntas clave, como el verdadero nivel de calidad de los datos y cómo administrar el estado continuo de los datos en toda la organización. Los especialistas en marketing deben centrarse en las fuentes correctas de datos de calidad que impulsan el motor. El valor se crea mediante modelos de análisis más holísticos que impulsan decisiones de última milla en lugar de soluciones aisladas y puntuales codificadas de forma rígida para un momento en el tiempo o un caso de uso empresarial específico.

Solo a través de la verdadera asociación de líderes empresariales funcionales en ventas y marketing, tecnología, datos/análisis y finanzas se puede lograr un cambio más sostenible y significativo. De hecho, el EY/ Financial Times encuesta escuchada por 600 ejecutivos sénior interdisciplinarios en marketing, tecnología y finanzas que destacaron que la estrategia de datos está más distribuida que nunca entre los roles ejecutivos, incluidos el CEO, el CFO, el COO, el CTO, el CISO y el CMO.

La ampliación de los resultados requiere que los datos, la tecnología, y las transformaciones empresariales están totalmente sincronizadas y la respuesta no es simplemente un mejor «panel» o visualización de datos. El trabajo para integrar los datos en la tecnología y los procesos digitales puede resultar abrumador, particularmente a escala mundial, pero si se hace bien, la creación de valor generará impulso y confianza.

4. Priorice los problemas de talento lo antes posible y no tenga miedo de probar algo nuevo o radical.

A pesar de todo lo que se habla de datos y tecnología, es probable que el tema del talento sea el desafío más desconcertante en 2022. Basado en extensas conversaciones durante el último año con CMO de todos los sectores, desde bienes de consumo hasta tecnología y fabricación, existe un amplio acuerdo sobre los desafíos del talento, incluida la escasez de habilidades impulsada por los datos, los desafíos generales de retención y la alineación de incentivos.

Para tener éxito, los especialistas en marketing de hoy en día necesitan y pericia, amplitud y profundidad detalladas. Esto está obligando a los líderes a observar cómo estructuran y capacitan a sus equipos, administran y colaboran con socios externos, como las agencias, y adoptan nuevos modelos laborales, al tiempo que impulsan el equilibrio correcto de consistencia e independencia. Muchos líderes están tomando el asunto en sus propias manos, creando nuevos planes de estudio para transformar su talento actual para convertirse en vendedores modernos y completos. Estas acciones crean más coherencia, e incluso movilidad, dentro de la empresa.

5. A medida que se impulse más por los datos, no pierda esa chispa creativa.

La revolución de los datos significa que hay muchas más ideas de futuro. Los especialistas en marketing de hoy deberían dedicar menos tiempo a mirarse en el espejo retrovisor para analizar los resultados anteriores y, en su lugar, utilizar análisis predictivos para pronosticar el futuro. Estos nuevos superpoderes permiten a los especialistas en marketing impulsar tanto el crecimiento como la eficiencia operativa de manera profunda, ya que, por ejemplo, no solo pueden orientar la publicidad, sino también asegurarse de que solo la ejecutan cuando la cadena de suministro de la empresa está en condiciones de ofrecer los productos.

Sin embargo, si los especialistas en marketing se guían unilateralmente por los datos y se inclinan demasiado por la automatización, perderán sus habilidades más diferenciadoras en torno a la intuición y la creatividad humanas. El arte del arte de contar historias será más importante que nunca para garantizar que, incluso cuando se dirige bien y con rapidez, la mensajería creativa siga conectando con los humanos. Seguirán surgiendo nuevas opciones y formatos de marketing, desde redes de medios minoristas en el mundo físico y digital hasta experiencias transaccionales y de marca virtual en el metaverso. Debe haber espacio para tomar riesgos y ser distintivo, independientemente de que las matemáticas se entiendan completamente desde el principio.

En 2022, los líderes de marketing tienen la oportunidad de conectar el recorrido del cliente con la agenda de crecimiento completo, conservando su creatividad mientras escalan los datos y la tecnología de maneras más significativas que nunca. La velocidad con la que se deben tomar decisiones solo será más rápida, a la vez que se volverá más multivariable, conectada y compleja. Aquellos que puedan construir el tejido conectivo interno transformarán sus empresas para que sean drásticamente más competitivas y desbloqueen nuevos niveles de creación de valor, ocupando un lugar central en la estrategia de crecimiento y la alta dirección.


Por Janet Balis
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