5 habilidades que todo vendedor necesita para triunfar

Lecciones de un análisis de más de 20,000 anuncios de vacantes para vendedores

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por Prabhakant Sinha, Arun Shastri, y Sally E. Lorimer

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Un estudio de más de 20 000 ofertas de trabajo para vendedores publicadas entre 2019 y 2022 revela muchos de los atributos que siempre han sido cruciales para tener éxito en este campo, como las habilidades de comunicación. Pero este estudio reveló cinco cualidades con visión de futuro que aparecen con más frecuencia. Se anticipan al futuro de los clientes, colaboran dentro y fuera de la empresa, aprovechan los canales digitales y virtuales, la capacidad de aprovechar los datos y la capacidad de adaptación.

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Un líder de ventas de una empresa de gestión de activos reflexionó: «Nuestros vendedores internos están haciendo un mejor trabajo que nuestros vendedores de campo. Y ganan un tercio más». En la industria farmacéutica, donde los médicos se niegan cada vez más a reunirse cara a cara con los vendedores, un líder de ventas nos dijo: «Necesitamos una clase diferente de vendedor con un cociente digital más alto». Un comprador de tecnología de nuestra propia empresa de consultoría se quejó de uno de nuestros vendedores: «Aunque Alice tiene el título de Directora de Éxito del Cliente, intenta derribar mi puerta cada vez que huele a una oportunidad de expansión. Solo es una vendedora agresiva».

En todos los sectores, el perfil de lo que se necesita para tener éxito en las ventas está cambiando. Para obtener más información, hemos extraído datos web de más de 20 000 ofertas de trabajo de ventas entre 2019 y 2022. Las dimensiones clásicas de lo que buscan las empresas a la hora de contratar vendedores perduran: atributos y habilidades como la experiencia de ventas, las habilidades de comunicación, la curiosidad y la motivación.

Al mismo tiempo, las siguientes cinco competencias con visión de futuro están surgiendo de forma constante en las ofertas de trabajo de ventas.

Anticipar el mañana del cliente

Según la descripción del puesto, los gerentes de cuentas del distribuidor industrial W.W. Grainger deben «demostrar conocimiento de los datos del mercado y acceso a los recursos para responder rápidamente a los nuevos avances en el negocio del cliente». Microsoft va un paso más allá y busca a sus ejecutivos de cuentas (AA) que venden servicios en la nube a clientes de empresas emergentes nativas digitales para entender cómo las empresas emergentes crecen y maduran sus modelos comerciales» para que los EA puedan ocupar un puesto en la mesa del comprador para fijar la agenda.

Colaborar por dentro y por fuera

Banco de Estados Unidos los gerentes de clientes privados deben,«ponerse en contacto con especialistas, oficiales de servicio y otros recursos para garantizar la prestación integrada de soluciones de inversión, fiduciarias, crediticias y bancarias». Aunque muchos equipos de ventas ya tienen el trabajo en equipo en su ADN, es un cambio tectónico para otros que se han alejado del enfoque individual con los clientes. Los vendedores también deben impulsar la colaboración dentro de las organizaciones de compras complejas, donde los distintos responsables de la toma de decisiones deben unirse para ponerse de acuerdo sobre una compra.

Aprovechar los canales digitales y virtuales

Los representantes de ventas de Pfizer deben utilice las herramientas digitales actuales de forma eficaz (por ejemplo, Veeva Engage, Zoom, WebEx, Microsoft Office) y adáptese rápidamente a las herramientas nuevas o beta (por ejemplo, la aplicación de clasificación digital) para lograr una fidelización exitosa con los clientes». Es más probable que los clientes tengan una experiencia satisfactoria cuando los vendedores saben cómo y cuando usar o coexistir con los canales de venta digitales, virtuales y otros canales de venta presenciales.

Capacidad de obtener energía de los datos

3 M Los gestores de cuentas clave nacionales necesitan «habilidades y competencias en Excel altamente desarrolladas para gestionar análisis de datos complejos». Aunque esta publicación de 3 millones está un poco al límite (la mayoría de los vendedores no necesitan ser gurús del análisis), los vendedores sí que necesitan una mayor inclinación y aptitud para utilizar la analítica en las interacciones con los clientes. Esto incluye la capacidad de trabajar con resultados algorítmicos, como las próximas recomendaciones de mejores acciones, y la voluntad de compartir comentarios para entrenar modelos de IA.

Capacidad de adaptación

Los ejecutivos de cuentas del canal empresarial de Apple tienen que «adaptarse al cambio y encontrar el camino correcto sin tener necesariamente todas las piezas del rompecabezas». Los vendedores suelen ser agentes del cambio de clientes. Sin embargo, también deben adaptarse a la nueva dinámica de su propio mundo, ya que un enfoque más ágil de la planificación de ventas sustituye a las formas tradicionales de trabajar con un plan de ventas trimestral.

Aunque contratar para estas cinco competencias es sin duda una opción, ¿también se pueden desarrollar y fomentar en el trabajo?

Es probable que dos elementos de la lista, la colaboración y la capacidad de adaptación, aparezcan en la columna «contratar para». Según nuestra experiencia trabajando con clientes en la contratación durante muchos años, se trata en gran medida de rasgos inherentes que se desarrollan lentamente. Sin embargo, algunos más entrenables, como el uso de los canales digitales y virtuales, también están en la lista de «contratar». Un gerente se quejó: «Mis representantes nunca se inscribieron para ser representantes virtuales… quieren estar en el campo». Ahora, al contratar representantes de ventas, la empresa evalúa la capacidad de los candidatos para aprender nuevas tecnologías y la disposición a comunicarse mediante los canales que prefieren los clientes, ya sean digitales, virtuales o presenciales. Otro director de ventas nos dijo: «Un tercio de mi gente simplemente no lo entiende, no tiene las habilidades ni el interés digitales». Para los dos tercios de las personas que «lo entienden», los programas adecuados de desarrollo, aprendizaje y apoyo pueden contribuir en gran medida a impulsar las capacidades necesarias para el éxito futuro.

Los nativos digitales (los nacidos desde 1980) representarán el 75% de la fuerza laboral en 2025. Así que, para la mayoría de los empleados, no es exagerado pasar de usar un smartphone a aprender a usar Zoom, las herramientas de CRM y plataformas como LinkedIn. Las empresas capacitan de forma rutinaria a sus vendedores sobre cómo y cuándo utilizar diversas herramientas digitales para la conexión con los clientes, incluidas las redes sociales, el correo electrónico y las videoconferencias. Aunque muchas organizaciones de ventas contratan para obtener habilidades digitales, el cambio prolongado al trabajo virtual inducido por la pandemia demostró que la mayoría de las personas con deficiencias digitales y desafiantes pueden ascender en la curva de aprendizaje digital.

Para algunas de las competencias para las que las empresas contratan, una alternativa es proporcionar recursos organizativos centralizados para apoyar a los vendedores. Supongamos que un vendedor quiere enviar a un cliente una renovación de contrato con precios ajustados en función del uso real del servicio anterior del cliente. El vendedor puede dedicar un día a buscar toda la información y a crear una hoja de cálculo para calcular la respuesta. O alguien de la sede que tenga experiencia analítica y fácil acceso a los datos puede encontrar una respuesta mejor más rápido. Algunas empresas tienen un Centro de Excelencia (COE) central que ayuda a los vendedores a responder a una solicitud de propuestas (RFP). Otros utilizan un COE para alimentar la industria bajo demanda y la investigación de clientes a los principales vendedores de cuentas. «Anticipar el mañana del cliente» pasa a ser responsabilidad tanto de la sede como de un vendedor. Esto también mantiene a los vendedores centrados en los clientes.

Aun así, desarrollar algunas competencias requiere más que formación y apoyo. Pensemos en los EA de Microsoft que venden a empresas emergentes nativas digitales. Para ser eficaces, los EA tienen que entender las necesidades tecnológicas en evolución de las nuevas empresas, más allá de lo que pueden deducir de un informe preparado por un COE. Esa capacidad se perfecciona con el tiempo a través de la experiencia y el aprendizaje.

Un tema general claro aparece en las ofertas de trabajo. Las organizaciones de ventas buscan experiencia y capacidades orientadas al futuro. Muchas nuevas contrataciones vendrán de empresas con diferentes culturas y estilos de trabajo. Esto significa que la incorporación y la ingesta de nuevos vendedores requieren una fuerte dosis de aculturación. En Salesforce, los nuevos empleados participan en una semana «Convertirse en Salesforce» programa con charlas informales con ejecutivos y sesiones de trabajo centradas en los valores. Y una herramienta de colaboración interna llamada Chatter permite a los nuevos empleados seguir a los mejores jugadores de la empresa con experiencia para compartir las mejores prácticas.

Al utilizar estas y otras estrategias para alinear las ventas, la contratación, el desarrollo, el apoyo y el aprendizaje con las cinco competencias con visión de futuro, las organizaciones de ventas se posicionan para triunfar en la era digital.

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Prabhakant Sinha es cofundador de ZS, una empresa global de servicios profesionales. También es profesor de ejecutivos de ventas en la Indian School of Business.

Arun Shastri dirige la práctica de inteligencia artificial en ZS, una empresa global de servicios profesionales.

Sally E. Lorimer es directora de ZS, una empresa global de servicios profesionales.