4 preguntas para medir (e impulsar) la confianza de los clientes

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Resumen

Los clientes que otorgan a una marca puntuaciones de confianza altas tienen tres veces más probabilidades de seguirla por error. El ochenta y ocho por ciento afirma que es más probable que vuelva a comprar en esa marca y el 62% comprará casi exclusivamente de la marca. Los autores han desarrollado una encuesta sencilla de cuatro preguntas que cualquier marca puede utilizar para medir (y mejorar) sus niveles de confianza de los consumidores. A continuación, explican cómo funciona y ofrecen un ejemplo de cómo lo usó The Wall Street Journal en la práctica.

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Todos los líderes empresariales saben que la confianza es fundamental para el éxito de una empresa y que la pérdida de confianza a menudo tiene consecuencias financieras. Un Revista Economist Un análisis de Volkswagen, Wells Fargo y otras seis empresas calculó que una empresa pierde el 30% de su valor cuando pierde la confianza, al menos a corto plazo.

Por el contrario, un aumento de la confianza puede tener recompensas financieras. Las empresas más confiables han superado al S&P 500, y las empresas de alta confianza tienen más de 2,5 veces más probabilidades de ser organizaciones de ingresos con un alto rendimiento. Nuestra propia investigación muestra que las empresas de confianza superan a sus pares hasta en un 400% en términos de valor total de mercado, que los clientes que confían en una marca tienen un 88% más de probabilidades de volver a comprar y que el 79% de los empleados que confían en su empresa están más motivados para trabajar y menos probabilidades de irse.

Y, sin embargo, según Gallup, la confianza en las empresas y las instituciones se ha desplomado hasta su punto más bajo en décadas. ¿Cómo pueden las empresas entender y mejorar la confianza para impulsar el crecimiento?

Hemos dedicado los últimos dos años a desarrollar una plataforma que llamamos HX TrustID que las empresas pueden utilizar para predecir, medir y aumentar la confianza entre una empresa y sus empleados, clientes y socios, comparar la confianza en todos los sectores y entender mejor el comportamiento de stakeholder. La «HX» significa experiencia humana y se deriva de nuestra creencia de que no puede mejorar la experiencia de nadie si no confía en usted. En este artículo, presentamos la pieza central de la plataforma más amplia, una encuesta sencilla y sólida de cuatro preguntas que cualquier organización puede usar de forma gratuita.

Aquí nos centraremos en una sola aplicación clave: utilizar la encuesta para aumentar la lealtad de los clientes. Nuestro enfoque en la lealtad tiene sus raíces en la inspiración de Ashley para crear la plataforma TrustID, para desarrollar un sistema de medición que complementara la medida de lealtad estándar Net Promotor Score (NPS) presentado por su tío, Fred Reichheld, en HBR hace casi 20 años. La conexión entre la confianza y la lealtad es intuitiva, y nuestras investigaciones confirman una fuerte correlación lineal entre las puntuaciones de TrustID y NPS. En inglés sencillo: cuanto más confíen los clientes en su marca, más lealtad tendrán. Esto significa que las organizaciones pueden medir y mejorar la lealtad de los clientes y, por lo tanto, el rendimiento empresarial, mediante intervenciones específicas que aumenten la confianza.

La encuesta TrustID

Definamos primero la confianza. (Le sorprendería ver cómo varían las definiciones de las personas). Lo definimos como la promesa de una relación significativa y mutuamente beneficiosa entre una organización y sus partes interesadas. En esencia, la confianza se construye cuando una organización hace buenas promesas y luego las cumple. Los llamamos, respectivamente, declarando positivo intención y demostrando competencia.

A través de miles de horas de investigación, revisiones exhaustivas de la literatura e innumerables análisis de regresión, dividimos la intención y la competencia en sus elementos fundamentales, lo que llamamos los cuatro factores de confianza: humanidad y transparencia, que en conjunto comunican la intención, y capacidad y fiabilidad, que juntos demuestran competencia. A continuación, desarrollamos una encuesta para medir las percepciones de los clientes y los empleados sobre el rendimiento de las empresas en cada uno de los cuatro factores y la validamos recopilando 200 000 puntuaciones de miles de encuestados de 500 marcas y más de 10 sectores.

En su forma más sencilla, la encuesta de TrustID pide a los encuestados que indiquen en una escala de siete puntos en qué medida están de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, cada una de las cuales mide el rendimiento de una empresa o marca en función de uno de los cuatro factores.

  • Humanidad: La empresa/marca demuestra empatía y amabilidad hacia mí y trata a todos de manera justa.
  • Transparencia: La empresa o la marca comparte abiertamente información, motivos y elecciones en un lenguaje sencillo y sencillo.
  • Capacidad: La empresa o la marca crea productos, servicios o experiencias de calidad.
  • Fiabilidad: La empresa/marca cumple sus promesas de forma coherente y fiable.

Los resultados de la encuesta predicen en gran medida el comportamiento real. Los clientes que otorgan a una marca puntuaciones de confianza altas tienen tres veces más probabilidades de seguirla por error. El ochenta y ocho por ciento afirma que es más probable que vuelva a comprar en esa marca y el 62% comprará casi exclusivamente de la marca.

Cuando analizamos más de cerca la forma en que cada uno de los cuatro factores aislados predice el comportamiento de los clientes, vemos la misma correlación fuerte. Cuando una organización puede cambiar la puntuación de humanidad de un cliente de neutral a alta, tendrá el doble de probabilidades de promocionarlo en las redes sociales y defenderlo de las críticas, y casi tres veces más de probabilidades de elegirlo que la competencia. Los clientes que valoran muy bien la transparencia de una marca tienen más del doble de probabilidades de promocionarla en las redes sociales. Cuando los clientes dan a una marca una puntuación de capacidad alta, es tres veces más probable que la elijan que la competencia. Y cuando dan una puntuación alta a una marca en cuanto a fiabilidad, es tres veces más probable que gasten más en la marca en comparación con un producto o servicio similar.

Al vincular estadísticamente las puntuaciones de confianza con comportamientos específicos en una pequeña muestra de clientes, una empresa puede predecir con confianza las puntuaciones de confianza en segmentos completos en función de su comportamiento. Esto reduce la necesidad de repetir encuestas a gran escala que fatigan a los clientes y afectan los presupuestos, y permite realizar pruebas A/B rápidas y altamente específicas de los mensajes de marketing, así como acciones como mejoras en los productos diseñadas para generar confianza.

La conexión con la lealtad

La lealtad se basa en la confianza. Si bien una puntuación de NPS por sí sola puede indicarle qué tan leal es un cliente o un grupo de clientes (según su disposición a recomendar la marca o la empresa), no le dicepor qué son leales. TrustID le permite entender este «por qué», predecir qué acciones crearán confianza y lealtad y ponerlas a prueba.

Piense en dos pasajeros de un avión, Camila y David. Ambas dan a la aerolínea las mismas puntuaciones de NPS, lo que demuestra que es igual de probable que recomienden. Pero la encuesta de TrustID revela que, si bien Camila considera muy capaz y confiable, le da una mala calificación en términos de humanidad. David, por su parte, le da a la aerolínea una puntuación alta para la humanidad, pero una puntuación baja en fiabilidad. Investigar más revela que Camila cree que la aerolínea no respondió a su solicitud de sentar a su familia en un asiento unido, de ahí la baja puntuación de humanidad. David no estaba contento con la idea de estar dos horas en la pista en un vuelo reciente, de ahí la baja puntuación de fiabilidad.

Si bien Camila y David comparten la misma puntuación de NPS, las acciones necesarias para generar confianza con cada uno de ellos son muy diferentes. Las comunicaciones de marketing dirigidas a Camila probablemente deberían hacer hincapié en el compromiso de la aerolínea con las familias, mientras que David probablemente necesite una disculpa sincera y que le aseguren que los vuelos puntuales son una de las principales prioridades. Además, la aerolínea tiene que respaldar sus palabras con acciones, haciendo un esfuerzo especial para garantizar que la familia de Camila esté sentada junta en su próximo vuelo y quizás darle a David un vale para compensarle las molestias y el tiempo perdido.

Pilotando la herramienta en El diario de Wall Street

Veamos un ejemplo real de la herramienta TrustID en acción. A lo largo de sus 133 años de historia, El diario de Wall Street se ha ganado una reputación de confiabilidad. Pero sus líderes reconocen que la confianza hay que ganarse continuamente. Aunque el WSJ llevaba años midiendo la confianza de los suscriptores, no tenía forma de entender la por quépor detrás de los niveles de confianza de los clientes y, por lo tanto, era difícil saber qué medidas tomar para reforzar y mejorar la confianza.

Realizamos la encuesta TrustID a 16 000 clientes actuales, anteriores y potenciales. A continuación, combinamos las puntuaciones de los cuatro factores (humanidad, transparencia, capacidad y fiabilidad) con los datos de comportamiento, por ejemplo, la frecuencia con la que los clientes visitaban el sitio web. Al evaluar miles de variables potenciales, creamos una medida dinámica de la confianza, adaptando nuestros algoritmos para predecir la puntuación de confianza del cliente y medir su movimiento a lo largo del tiempo. Así, en el caso del WSJ, podríamos predecir las puntuaciones de confianza de millones de clientes actuales y potenciales encuestando a un pequeño subconjunto.

Teniendo en cuenta las puntuaciones de confianza reales y previstas, trabajamos con el WSJ para lanzar una serie de proyectos piloto para comprobar qué acciones aumentarían las puntuaciones entre los segmentos de clientes que compartían perfiles de puntuación similares. Seguimos estos segmentos después de la intervención para ver cómo cambiaban las puntuaciones en relación con un grupo de control sin intervención y, a continuación, ampliamos las intervenciones que funcionaron en el piloto para todos los clientes con puntuaciones de confianza pronosticadas similares.

Por ejemplo, para aumentar la transparencia, el WSJ creó campañas digitales específicas para recordar a los lectores la variedad de servicios incluidos en su suscripción y la posibilidad de compartir contenido de forma gratuita. Para aumentar la humanidad, el WSJ se centró en garantizar que los lectores objetivo se sintieran incluidos, proporcionándoles contenido gratuito adaptado a sus intereses personales. Por ejemplo, a algunos lectores se les mostraría un informe reciente sobre el medio ambiente; otros podrían ver una columna de un columnista de tecnología.

Como resultado de estas intervenciones, la confianza de los clientes creció un 33%. Vimos un aumento del 14% en el tráfico del sitio web en comparación con un grupo de control y una disminución del 5% en la pérdida de suscriptores prevista. El piloto nos permitió determinar qué tipos de intervenciones podrían ser eficaces para los diferentes segmentos, probarlas y medir su impacto en tiempo real.

Si bien hemos centrado este artículo en el uso de TrustID para aumentar la confianza y la lealtad de los clientes, nos apasiona generar confianza en un sentido más amplio para mejorar la experiencia humana, ya que así se crean los tipos de organizaciones a las que queremos pertenecer y el tipo de mundo en el que queremos vivir. Al mejorar la confianza de los empleados en su empresa, la confianza de los socios en una empresa y la confianza pública en las instituciones, creemos que la plataforma TrustID puede ayudar a los líderes a restaurar (e incrementar) la confianza en toda la sociedad en general.

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  • Ashley Reichheld, directora de Deloitte Digital, trabaja con clientes de todos los sectores para ayudarles a reimaginar sus marcas y experiencias. Creó HX TrustID, un sistema innovador para ayudar a las empresas a medir, predecir y crear confianza con sus clientes, personal y socios. Ashley es la autora principal de Los cuatro factores de la confianza.
  • Amelia Dunlop, directora de experiencia de Deloitte Digital, ayuda a las organizaciones a resolver sus problemas más difíciles utilizando el diseño centrado en la equidad humana para crear empatía y confianza. Es autora del bestseller de The Wall Street Journal, Elevating the Human Experience: Three Paths to Love and Worth at Work (2021), y coautora de The Four Factors of Trust (2022).

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