Las organizaciones siempre han dependido de los datos: gestionar las operaciones, comunicarse con los clientes, pagar a empleados y proveedores, planificar su futuro,. Aquellos que tienen los mejores datos han disfrutado de distintas ventajas: en el comercio, por ejemplo, comprender mejor el mercado conduce a mejores productos ofrecidos a mejores precios,. Los datos han permitido la estrategia, pero, con pocas excepciones, ni la estrategia impulsada ni se sentó en su centro.
Eso está cambiando. Los datos están invadiendo cada rincón y grieta de cada sector, de cada empresa, de cada departamento y de cada trabajo. A medida que lo hace, está flexionando sus músculos estratégicos y empiezan a surgir cuatro formas de competir con los datos.
El primero consiste en reducción de costes mediante una mejor calidad de los datos. Demasiados datos no están actualizados y desencadenan todo tipo de estragos, el ataque con drones que mató a un estadounidense y un italiano porque nadie sabía que estaban, hay un ejemplo espectacular. Afortunadamente, la mayoría de los problemas de calidad de los datos son más mundanos, pero en conjunto añaden un costo enorme a medida que las personas y los departamentos comprueban y corrigen datos que simplemente no parecen bien antes de tomar una decisión; conciliar datos de fuentes que emplean definiciones de datos similares, pero no las mismas; y corrige errores: reenrutar paquetes que se enviaron a una dirección equivocada, corregir las facturas de los clientes y retomar decisiones salió mal.
En pocas palabras, mejorar la calidad elimina esos costes, en gran medida creando datos correctamente la primera vez. Las sumas pueden ser enormes. AT&T, por ejemplo, ahorró decenas de millones al año en un solo departamento y en toda la empresa, lo que le da una gran ventaja.
La mejora de la calidad de los datos también está en la raíz de la segunda estrategia, a la que llamo» el contenido es el rey.» Esta estrategia no pretende reducir los costes internos, sino proporcionar datos adicionales, más relevantes o más recientes al cliente. Existen al menos tres tipos de proveedores de contenido.
- Proveedores de contenido puro, que capturan datos nuevos o novedosos, o datos que simplemente no se habían capturado antes y crean un negocio a su alrededor. Estas empresas incluyen Bloomberg y Morningstar, que proporcionan datos sobre los mercados financieros. Uber es otro ejemplo. Encontró una forma de conectar «Necesito que me lleve» y «Estoy buscando una tarifa» y proporcionar un servicio que le encanta a la gente. Del mismo modo, Fitbit cuenta los pasos y proporciona algunos resúmenes sencillos que ayudan a las personas a controlar mejor su estado físico. Espero un desfile casi ilimitado de oportunidades como los drones, el Internet de las cosas y las nanotecnologías que crean datos que solo se soñaron hace unos años.
- Informalización de productos y servicios existentes, donde se crean datos que los clientes necesitan. La guía de ruta, basada en el GPS de los automóviles y las montañas que se vuelven azules en una lata de Coors cuando la cerveza está fría, son ejemplos clásicos. La estrategia parece bastante rentable, hace algunos años Cableado revista pronosticó que, para 2010, la mitad del valor de la entrega de un contenedor de transporte, de mitad de todo el mundo, estaría en los datos asociados con los contenidos. Mis amigos de la industria me dicen que Bogey se conoció en 2005.
- Infomediación, donde no crea nuevos datos per se, sino mediar en el intercambio, ayudando a las personas a encontrar los datos que necesitan. Piensa en Google. Habrá muchos mediadores; después de todo, más datos significan más datos que intercambiar. Por ejemplo, veo gran parte de los datos sobre mí mismo como míos. A muchas empresas les gustaría esos datos, y estaría encantado de proporcionárselos a algunas, a un precio. Pero, ¿cómo y a qué precio? Me encantará la compañía que medie en mi nombre.
«Construir una trampa para ratones de datos mejor», o innovación basada en datos — es la tercera forma de obtener una ventaja competitiva a través de los datos. De hecho, descubrir una relación cambiante oculta anteriormente en los datos y utilizar big data y análisis avanzados inspira a los científicos de datos de todo el mundo. De forma más práctica, la estrategia apunta a una serie de pequeños descubrimientos, algunas ideas más grandes y, tal vez, solo tal vez, el gran ocasional. La estrategia tiene raíces profundas en la ciencia y está empezando a demostrarse a lo largo de un amplio espectro. Las compañías de seguros están desarrollando nuevos entendimientos del riesgo, los minoristas están abasteciendo mejor sus estanterías y los recursos humanos están encontrando nuevas fuentes de talento, solo por nombrar algunas.
Por último, la cuarta estrategia consiste en cada vez se basa cada vez más en datos, en todo lo que uno hace. Investigación académica sugiere que la estrategia es muy rentable. Para simplificar un poco, la idea es que todos, individualmente y en grupos, arriba y abajo del organigrama, en silos internos y con socios comerciales, tomen mejores decisiones utilizando más y mejores datos. Dado que los datos solo pueden llevar al responsable de la toma de decisiones hasta el momento, deben aprender a combinar esos datos con su intuición. Como resultado, todo es un poco mejor.
Por supuesto, competir a través de un coste reducido, ofrecer mejores productos e innovar no es nada nuevo. Del mismo modo, los gerentes siempre se han esforzado por tomar mejores decisiones. Sin embargo, impulsar estos esfuerzos con datos es nuevo. Y para la mayoría, los datos son un activo desconocido, con diferentes tipos de propiedades. Hará mucho esfuerzo volver a aprender estas estrategias. Sin embargo, los beneficios podrían ser enormes para su empresa.
