4 lecciones de la transformación digital de Levi

Cómo navegar por un cambio importante como una marca heredada con una cultura de la compañía profundamente arraigada.
4 lecciones de la transformación digital de Levi
4 lecciones de la transformación digital de Levi
Resumen.   

La transformación digital puede ser difícil para las empresas heredadas. Por ejemplo, Levi Strauss & Co.: Los desafíos de esta icónica empresa minorista y de prendas de vestir son diferentes, dados los más de 168 años de hábitos y tradiciones profundamente arraigados de la empresa. Pero cuando llegó la pandemia, la empresa se vio obligada a cambiar y aprendió lecciones importantes en el proceso: 1) Probar, aprender, fallar rápidamente y seguir adelante. Repito. 2) Concéntrese en superar a la competencia, no en atraparlos. 3) Todos deben basarse en los datos. 4) El rechazo es normal y es una oportunidad para tener conversaciones abiertas.


Durante más de una década, el término «transformación digital» ha sido casi omnipresente en todas las industrias. Si bien adquiere diferentes significados según la organización o el contexto, una cosa permanece constante: no se detiene ni se ralentiza pronto. La pandemia mundial dejó en claro que el papel de lo digital en las organizaciones es más importante que nunca. De acuerdo con IDC, se espera que el gasto mundial en transformación digital alcance la asombrosa cifra de $6.8 billones para 2023.

Pero no todas las transformaciones digitales son iguales. Por ejemplo, Levi Strauss & Co. (LS&Co.), por ejemplo, donde soy vicepresidente ejecutivo y director financiero. Los más de 168 años de hábitos y tradiciones profundamente arraigados de la icónica empresa minorista y de confección significan que se enfrenta a un conjunto particular de desafíos, y que abordarlos significaba buscar soluciones que tuvieran sentido en nuestro contexto específico. Para salir de la pandemia más fuertes como empresa, sabíamos que teníamos que priorizar nuestras inversiones digitales y repensar nuestras formas normales de trabajar. Esto requirió una nueva alineación compartida en todo el equipo ejecutivo y una nueva agilidad cultural en toda la organización.

Una transformación cultural

Muchos han notado el papel fundamental que desempeña la cultura para permitir que los proyectos tecnológicos tengan éxito. Por ejemplo, una encuesta de 2019 de la Unidad de Inteligencia Economista identificó la cultura organizacional como un desafío clave para fomentar la adopción generalizada de tecnología dentro de las organizaciones. Nuestra empresa no era diferente.

Históricamente, las innovaciones dentro de LS&Co. tardarían meses e incluso años en lanzarse. Pero en el mundo acelerado de hoy, esperar la perfección es una receta para quedarse en el polvo. Incluso antes del comienzo de la pandemia, habíamos emprendido un largo viaje para transformar nuestro negocio en una organización centrada en lo digital que se comporta como una empresa de tecnología tanto como una empresa minorista y de ropa. Es fácil tomar la frase «digital primero» al pie de la valor nominal y asumir que se centra en la implementación de la tecnología comercial: actualizar nuestra infraestructura digital, mejorar nuestra aplicación móvil, agregar nuevas capacidades en línea, etc. Y, por supuesto, eso es parte de este viaje.

Pero convertirse en digital primero implica mucho más que permitir las transacciones y acelerar la cadena de suministro. La tecnología debe extenderse profundamente en nuestras formas de trabajar para que la organización obtenga todos los beneficios que ofrece. Como empresa de ropa, nos basamos en una mentalidad «perfeccionista». Por lo general, tomamos una idea, planificamos durante seis meses, creamos la solución «perfecta/mejor» y luego continuamos iterando durante otros seis meses o más para hacerlo bien antes de lanzarlo al mercado. Sin embargo, una mentalidad que prioriza la tecnología se basa en formas ágiles de trabajo: una solución «perfecta» es una evolución. La perfección puede ser el enemigo de conectar rápidamente con nuestros consumidores.

El giro hacia el trabajo remoto a principios de 2020 subrayó esta lección. No estar en una oficina requería que los empleados adoptaran una forma completamente nueva de pensar y relacionarse con la empresa, y entre sí. Pero lo que descubrimos fue una cultura que aceptó voluntariamente una amplia gama de herramientas técnicas en el espíritu de la continuidad empresarial y cultural.

Como la mayoría de las empresas, estábamos en una carrera para desarrollar e implementar nuevas capacidades, todo desde un entorno de trabajo desde casa. Las opciones tecnológicas como «Comprar en línea, recoger en la tienda», realizar compras con cita, recoger en la acera, «Enviar desde la tienda», etc., debían implementarse en cuestión de semanas para que el producto no se quedara solo en los estantes. Aún más, necesitábamos reaccionar a nuevos tipos de demanda de los consumidores y mantenernos competitivos en el mercado. En lugar de reducir drásticamente los precios e implementar rebajas en términos generales como muchos de nuestros competidores, recurrimos a la IA para que nos ayude a preservar los márgenes al recomendar descuentos y promociones más inteligentes, una novedad para la empresa. La tecnología se hizo aún más vital para el funcionamiento de nuestro negocio.

A través de esta experiencia, descubrimos que los cambios que la transformación digital impulsó en la cultura de nuestra empresa son tan beneficiosos como las nuevas capacidades técnicas que permitió. Las transformaciones digitales son más que activar nuevas soluciones o digitalizar plataformas y flujos de trabajo. Se trata de transformar su fuerza laboral para que piense con una mentalidad ágil y centrada en lo digital, y fomentar la creación y adopción de tecnología que sea nueva para el equipo y, a veces, nueva para la industria en general.

Aquí hay cuatro ideas clave que los líderes deben tener en cuenta a medida que avanzan en sus propios viajes tecnológicos y organizacionales:

1. No dejes que lo perfecto sea enemigo de lo bueno

Al pasar por una transición importante, es importante recordar constantemente a los empleados que el fracaso está bien. De hecho, es fundamental para el éxito, siempre y cuando aprendas de esas lecciones para mejorar constantemente. Después de todo, sus empleados son humanos. No dejes que lo perfecto sea enemigo de lo bueno.

Si bien esta mentalidad es popular entre las empresas nativas digitales y las nuevas empresas emergentes, rara vez se practica entre las organizaciones heredadas. LS&Co. tiene 168 años de tradiciones y hábitos en torno a cómo se hace el trabajo, lo que hizo que cambiar a una mentalidad de «fallar rápido» fuera una tarea hercúlea. Al comienzo de nuestro viaje, sabía que teníamos que repensar nuestras formas transaccionales de crear innovación y abordarlas como un proceso iterativo.

Nuestra oferta «Enviar desde tienda» es un buen ejemplo. Si bien siempre estamos en nuestra hoja de ruta digital, la pandemia aceleró nuestros esfuerzos para llevar esta oferta, entre otras, al mercado antes. No tuvimos el lujo de tener tiempo para perfeccionar la tecnología o la aplicación. En cambio, lanzamos rápidamente y hemos seguido ajustándonos a medida que aprendemos qué funciona y qué no.

Agregar una nueva capacidad como esta requiere más que instalar un botón nuevo al finalizar la compra. Esta función aumentaba la carga de trabajo para los gerentes de tienda y los estilistas, y dependía del acceso al inventario en tiempo real, aspectos que no teníamos necesariamente preparados para integrar al instante y en los que estábamos trabajando simultáneamente. Sabíamos que esto no era algo que pudiéramos o debamos implementar de inmediato a gran escala. Tenía que ser una evolución en la que pudiéramos probar en tiendas seleccionadas, recopilar comentarios tanto de empleados como de clientes y mejorar la tecnología mientras agregábamos más tiendas en el camino. Si bien este enfoque iterativo es una segunda naturaleza para las empresas de tecnología, para nosotros representó un cambio en nuestro enfoque de desarrollo y requirió que nuestros equipos se sintieran cómodos cambiando y mejorando la solución a medida que la ampliábamos en toda la empresa.

El estímulo y el apoyo del liderazgo para permitir esta agilidad cultural y construir un entorno en el que lo «bueno» esté bien es fundamental para nuestro viaje. Nuestro equipo de IT, dirigido por el CIO Chris Clark, ha sido fundamental para liderar este cambio, y constantemente le recuerda a nuestro equipo que este es un viaje.

2. Saltar sobre la competencia

Cuando se siente «atrasado», es fácil dejar que entre el pánico. Esto es cuando muchas organizaciones se equivocan: se centran en crear nuevas herramientas para ponerse al día con la competencia en lugar de crear nuevas herramientas para salir adelante. La primera pregunta que siempre hago a nuestros empleados es: «¿cuál es nuestra competencia? no ¿haciendo?» y utilízalo como punto de partida.

Por ejemplo, a medida que la industria minorista se enfrenta a cómo atraer al comprador de la Generación Z, hemos analizado de cerca su comportamiento y preferencias de compra. Desde ser uno de los primeros minoristas en aceptar PayPal y Venmo en las tiendas hasta participar en Instagram, TikTok, y Snap de formas nuevas y creativas, hemos hecho un esfuerzo concertado para estar en las plataformas que la generación Z prefiere y mantenernos por delante de nuestra competencia.

Dado que estas ofertas son de naturaleza digital, el viaje es tan beneficioso como el resultado. Si bien es genial vender más productos, el proceso de descubrimiento nos brinda la oportunidad de profundizar nuestras conexiones con nuestros clientes y seguidores, y de comprender mejor sus comportamientos. Las ventas no siempre son un indicador importante del éxito. En cambio, debemos preguntar a nuestros equipos: «¿qué aprendieron?» «¿Has terminado de aprender?» Y, «¿sus resultados son concluyentes?» Estas preguntas modifican la forma en que los equipos miden el éxito y pueden enseñarles a dónde ir a continuación.

3. Todos deben estar impulsados por los datos

Uno de los principales beneficios de la digitalización es que las organizaciones ahora pueden recopilar, con el consentimiento del consumidor y una gobernanza adecuada, por supuesto, enormes cantidades de datos que antes no eran posibles, lo que permite a las empresas comprender al consumidor de formas nuevas y novedosas. Los datos son clave, pero nunca pierdas de vista el elemento humano.

Para ello, los equipos internos necesitan formas de recibir y digerir la información que se está recopilando, o no servirá de nada. Además, las empresas deben proporcionar los medios e incentivos para que cada función piense críticamente sobre qué hacer con toda esta nueva información. ¿Qué se puede hacer para lograr conexiones aún más profundas con los consumidores? ¿Cómo puede la organización reimaginarse a sí misma para ser más relevante? Estas son preguntas importantes y solo se pueden responder cuando los humanos reales aplican sus lentes únicos a la amplia gama de datos que están disponibles en la actualidad.

Con ese fin, en lugar de contratar talento tecnológico externo para impulsar nuestra transformación digital, lanzamos un campamento de aprendizaje automático en 2021 para mejorar las habilidades de nuestros empleados. Se invitó a empleados de todo el mundo y de cualquier parte de nuestro negocio (incluidas tiendas minoristas, centros de distribución y funciones corporativas como finanzas, recursos humanos, marketing, etc.) a postularse para participar en una capacitación inmersiva de ocho semanas, remunerada y a tiempo completo, en la que aprendieron programación, programación Python idioma, estadísticas y más. Algunos graduados del programa tienen la opción de unirse al equipo de IA y estrategia dirigido por mi colega la Dra. Katia Wash, mientras que la mayoría de los empleados vuelven a su puesto anterior para poner en práctica sus aprendizajes.

En nuestro año inaugural, capacitamos a más de 100 empleados de más de 20 ubicaciones en Norteamérica, Europa y Asia Pacífico. El programa subraya nuestra creencia en nuestra gente y en su poder para impulsar el cambio. Cuando se les da la oportunidad, pueden descubrir nuevas formas de aprovechar la IA y el aprendizaje automático para reinventar el trabajo y los procesos en toda la empresa.

4. Dé tiempo para que crezca el conocimiento tecnológico

Para muchos equipos, adaptarse a nuevas formas de trabajar y entender lo nuevo es un territorio familiar; para otros, puede ser un gran cambio de paradigma. Reconozca que a las personas se les pide que hagan un cambio de comportamiento y lo aborden como un proceso en lugar de forzar el cambio de la noche a la mañana

Como parte de nuestro proceso de transformación digital, estamos actualizando nuestra planificación de recursos empresariales a una solución estandarizada en la nube que esté bien integrada con todos los sistemas de la organización. Los beneficios de la actualización significan que podemos tomar mejores decisiones basadas en datos con acceso a datos en tiempo real. Para aprovechar todo el potencial de los datos, los empleados deben adoptar nuevas herramientas y desarrollar el conocimiento de los datos. No esperamos que eso suceda de la noche a la mañana, dado que los empleados se sienten cómodos usando sistemas que les han funcionado durante años. Nos damos cuenta de que con capacitación y una imagen clara de cómo los sistemas simplifican y potencian sus flujos de trabajo, estamos creando una cultura innovadora y receptiva en torno a la inteligencia de los datos.

Un ejemplo de cómo nuestra cultura ha evolucionado para adoptar una nueva iniciativa tecnológica es el uso de la automatización robótica de procesos (RPA). Después de 4 años, ahora tenemos nuestro propio equipo interno del Centro de Excelencia (COE) de RPA que busca formas de agilizar los procesos y crear bots para automatizar el tedioso trabajo manual. Llevó tiempo probar, educar y demostrar los beneficios de la RPA en toda la organización, y ahora está ganando un impulso inmenso. Es emocionante ver que nuestra organización adopta la RPA con los brazos abiertos, pero ha sido un largo camino de educación y aliento continuos por parte del equipo del COE de RPA. Tuvimos que desmitificar las preocupaciones en torno a la «automatización» y explicar el inmenso valor que puede aportar.

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El éxito no siempre se parece a lo que pensabas inicialmente. He visto esto a lo largo de mi vida tanto profesional como personalmente, y esto es especialmente cierto en los negocios. El lugar en el que terminamos es diferente de lo que nos propusimos y, a menudo, el viaje se vuelve aún más valioso que el resultado real.

Hemos visto que esto se desarrolla mucho durante el último año y medio. Covid desarraigó las industrias en todos los ámbitos, y para el comercio minorista, creó una división aún mayor entre los líderes y los rezagados. Todas las empresas aceleraron sus hojas de ruta digitales para responder a los cambios de la pandemia, mantener su negocio a flote y mantenerse conectado con sus consumidores. Pero esto no habría sido posible, especialmente para nosotros, si no hubiéramos cambiado nuestra forma de pensar.

A medida que la pandemia continúa arrasando nuestro mundo e impactando a nuestra industria, es hora de evaluar nuestras estrategias digitales y pensar en cómo es el éxito tanto para nuestros empleados como para nuestras empresas.


Por Harmit Singh
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