4 elementos para una actualización de marca exitosa

Centrarse en los productos, narrativa, cultura pop y necesidades del cliente.
4 elementos de uma atualização de marca bem-sucedida
4 elementos de uma atualização de marca bem-sucedida

Para reinventar su marca con éxito, debe repensar su enfoque del producto, la historia, la cultura y el cliente. Los rebotes de marca a menudo parecen simples, lógicos e inevitables cuando se enseñan en cursos de escuelas de negocios y se citan en los medios de comunicación. Pero pocos intentos de avivamiento tienen éxito, y en el caso poco común de que tengan éxito, por lo general tardan años o décadas en producir resultados significativos.

Marcas notables, como Apple, Gucci y McDonald’s, renovaron su estrategia de marketing y renovaron con éxito el interés de los clientes. Cada una de estas empresas tuvo éxito al centrarse en un nuevo enfoque del producto, la historia, la cultura y el cliente. Impulsados por cambios organizativos y operativos, estos cuatro elementos se han convertido en los pilares de los cambios sostenidos de la marca.

Comience con el producto

A lo largo de los 101 años de historia de Gucci, la popularidad del minorista de moda ha aumentado y disminuido, y sus resultados comerciales han flaqueado y repuntado. Hoy en día, Gucci es la segunda marca de lujo más grande del mundo. Su renacimiento más reciente comenzó en 2015 con los nombramientos del CEO Marco Bizzarri y el director creativo Alessandro Michele. Los cambios que realizaron ese primer año, en particular una nueva visión creativa, renovaciones de tiendas y ofertas digitales mejoradas, dieron como resultado un aumento de los ingresos anuales del 7,8%, un aumento de los ingresos operativos anuales del 21,7% y un aumento del 86% en las ventas en línea del primer trimestre en comparación con los mismos períodos de 2015.

Cuando Michele asumió el cargo de director creativo de Gucci, creó el Gucci Look: una mezcla andrógina, hippie y renacentista de flores y lentejuelas, glamour y brillo, sorpresa y fantasía, subversión y expresión creativa, accesorios y estampados que hacen guiño a motivos ecuestres. Hoy en día, este look maximalista y neorromántico se reconoce al instante como Gucci por excelencia en la calle y en la pasarela. «¡Me siento Gucci!» y «¡Así es Gucci!» forman parte de nuestro léxico cultural.

Apple experimentó una transformación de producto similar. Poco después de su regreso a Apple en 1997, Steve Jobs convocó una reunión y arremetió contra sus empleados. «¿Sabes qué le pasa a esta empresa?» él preguntó. «Los productos apestan. Ya no hay sexo en ellas». Se rumorea que esta reunión inspiró la invención del iMac. En los primeros cinco meses de existencia del iMac, Apple vendió 800,000 unidades, obteniendo un beneficio de $309 millones en 1998 y $601 millones en 1999. El iMac marcó a Apple volver a la rentabilidad.

Apple y Gucci entendieron que una estética de marca distintiva es crucial para la recuperación de la marca. Cuanto más definida sea la estética, más rigor curatorial ofrece al diseño, la comercialización y el estilo, y más permite que estas funciones se alineen para ofrecer una nueva experiencia de marca compartida. La estética de una marca de firma se traduce en productos básicos, que son la destilación más pura de lo que es una marca. Para Gucci, estos productos son los bolsos GG Marmont y Soho, las zapatillas y mocasines Princetown, el cinturón GG, el lienzo con GG y los trajes y vestidos inspirados en los años 70. Para Apple, estos componentes básicos son la Mac, el iPad, el iPhone, el Apple Watch y los AirPods.

Estos bloques de construcción de marca ayudan a enfocar las actualizaciones. Cada marca, sin importar los productos que venda, debe desarrollar bloques de construcción como estos en su intento de reconstruir su marca. Incluso los restaurantes de comida rápida tienen productos exclusivos. McDonald’s tiene Big Mac, McNuggets y papas fritas, pero tuvo problemas a principios de la década de 2010 porque intentó ampliar su menú para atraer a un público más amplio. En 2015, McDonald’s redujo su oferta de menú y se centró en el precio y la calidad. Esta decisión de «menos, pero mejor» ayudó a que las ventas de McDonald’s superaran los $100 mil millones en 2019 y que su margen operativo aumentara un 43% interanual. Desde su enfoque en los productos principales, el valor de mercado de McDonald’s casi se ha duplicado a $160 mil millones.

Refina la historia de tu marca

Una historia de marca clara y convincente proporciona contexto y narrativa a los productos, lo que puede ayudar a aumentar su atractivo. Cuando una marca vende productos, vende una historia. Cuando los consumidores compran productos, están comprando esta historia. La historia unifica internamente la organización y agiliza la toma de decisiones. Conecta la editorial de la marca con sus colecciones de productos, dirige el diseño para incorporar anclajes narrativos (como patrones, broches, colores o costuras reconocibles) en los productos y optimiza la comercialización, el estilo y el marketing. Además de ser una moneda de marca valiosa, la narración de historias de marca también es fundamental para la adquisición y fidelización de los clientes. Una vez que los consumidores compran la historia de una marca, es menos probable que se vayan o cambien que cuando solo compran un producto.

Cuando Michele asumió el cargo de director creativo de Gucci, inmediatamente comenzó a revolucionar la narrativa de la marca. Cambió la narrativa de la marca de Gucci de un enfoque manifiesto en la sexualidad a un universo claramente definido, maximalista, onírico y estéticamente excesivo. Su historia transcurre en un mundo de jardines secretos y criaturas míticas. Los cristales, los volantes, las combinaciones de colores vivos y los dragones bebés son aspectos de la marca Gucci. Su mundo tremendamente creativo, ecléctico e inclusivo se entrega constantemente en tiendas como Gucci Garden, una experiencia de museo dentro del Palazzo della Mercanzia, que vende solo artículos únicos; Gucci Osteria da Massimo Bottura, una serie de restaurantes contemporáneos de lujo; y sus otros 483 tiendas globales. En 2016, después del nombramiento de Michele, las ventas en tiendas operadas directamente aumentaron un 28,2% en el cuarto trimestre, y todas las regiones obtuvieron buenos resultados. El rápido crecimiento de las ventas, el más rápido de Gucci en los últimos 20 años, está directamente relacionado con la nueva historia de la marca Gucci.

Conéctate con la cultura pop

Los ganchos culturales reflejan el papel de una marca en el mundo y garantizan su credibilidad ante su público objetivo. El fundador de McDonald’s, Ray Kroc, solía decir: «No estamos en el negocio de las hamburguesas. Estamos en el mundo del espectáculo». McDonald’s colaboró recientemente con las celebridades J Baldwin, Travis Scott y BTS en la colaboración «Famous Orders», que nombró a las comidas de valor en honor a las celebridades.

Aunque las conexiones nuevas y modernas con la cultura pop ayudan a revitalizar las marcas en dificultades, la forma más rápida de volver a la relevancia cultural es deconstruir lo que hizo que la marca tuviera éxito en primer lugar. Los archivos de marcas son una mina de oro de clásicos de marca queridos, y a menudo abandonados. A medida que una marca crece y madura, a menudo se olvida de la chispa que lo inició todo. Los viejos favoritos que forman parte de la tradición de la marca tienen el poder de volver a atraer rápidamente a los fanáticos heredados y nuevos aprovechando su nostalgia real o inventada.

La campaña del centenario de Gucci 100 rindió homenaje a la historia de la marca y al impacto en la cultura pop. Presentaba una colección exclusiva de artículos que se remontan al siglo de la moda de la marca. Gucci lanzó 100 tiendas emergentes y listas de reproducción de Spotify y Apple con música que rindieron homenaje a la estética perdurable de la compañía. Al evocar los temas de la marca a través de la música y mezclarlos con los productos nuevos y de archivo de Gucci, Gucci intercambió su legado y amplió los ciclos de vida de sus productos.

Esta estrategia puede ayudar a transportar la historia de una marca al presente y recordar a las personas las innovaciones de productos que hicieron que la marca fuera excelente en primer lugar. Pero no basta con remezclar productos antiguos. Las marcas deben transportar ese legado a nuevos clientes y valores modernos. Gucci lanzó recientemente Vault, un sitio en el que la marca mezcla los viejos favoritos con los nuevos diseñadores que hacen hincapié en los valores de la marca Gucci, como la diversidad, la neutralidad de género y la sostenibilidad.

Conozca a su cliente

Apple, Gucci y McDonald’s tenían una cosa en común cuando comenzaron a revitalizar su marca: comprendían muy bien lo que querían sus respectivos clientes. No siempre es una tarea fácil. Las empresas tienen muchos datos de clientes, pero a menudo carecen de información sobre los clientes. Los datos de los clientes se encuentran en diferentes funciones organizativas que no se comunican entre sí y, cuando se presentan, suele ser difícil asimilarlos y actuar en consecuencia. Para cerrar esta brecha, las marcas deben crear un marco de clientes que sea direccional, accionable y que se dirija a múltiples partes interesadas internas a la vez. Este marco traduce los datos cuantitativos en conocimientos cualitativos que son igualmente comprensibles para los diseñadores de productos que para los compradores de medios, los creativos y los comerciantes.

El primer paso en el proceso de creación de un marco práctico para el cliente es centrarse en los objetivos principales de los clientes y profundizar en sus motivaciones e intereses, los hábitos de los medios y las influencias clave, los puntos de compra principales y las barreras para la compra. Identifique las principales características que valoran, incluidos atributos como la tendencia, la funcionalidad, la comodidad y la señalización de estado. Esto será diferente para cada marca, por lo que es fundamental que cualquier marca que intente reaparecer realice esta investigación antes de tomar decisiones de planificación críticas.

Un renacimiento exitoso de la marca no ocurre en un solo momento. No hay atajos. Solo hay un continuo de decisiones estratégicas, creativas y operativas que, si se ejecutan de manera consistente, ponen a una marca en el camino hacia la relevancia cultural, el amor del consumidor y el éxito empresarial. Esta historia es mucho menos emocionante de contar, pero mucho más efectiva a largo plazo.


Para reinventar su marca con éxito, debe repensar su enfoque del producto, la historia, la cultura y el cliente. Los rebotes de marca a menudo parecen simples, lógicos e inevitables cuando se enseñan en cursos de escuelas de negocios y se citan en los medios de comunicación. Pero pocos intentos de avivamiento tienen éxito, y en el caso poco común de que tengan éxito, por lo general tardan años o décadas en producir resultados significativos.

Marcas notables, como Apple, Gucci y McDonald’s, renovaron su estrategia de marketing y renovaron con éxito el interés de los clientes. Cada una de estas empresas tuvo éxito al centrarse en un nuevo enfoque del producto, la historia, la cultura y el cliente. Impulsados por cambios organizativos y operativos, estos cuatro elementos se han convertido en los pilares de los cambios sostenidos de la marca.

Comience con el producto

A lo largo de los 101 años de historia de Gucci, la popularidad del minorista de moda ha aumentado y disminuido, y sus resultados comerciales han flaqueado y repuntado. Hoy en día, Gucci es la segunda marca de lujo más grande del mundo. Su renacimiento más reciente comenzó en 2015 con los nombramientos del CEO Marco Bizzarri y el director creativo Alessandro Michele. Los cambios que realizaron ese primer año, en particular una nueva visión creativa, renovaciones de tiendas y ofertas digitales mejoradas, dieron como resultado un aumento de los ingresos anuales del 7,8%, un aumento de los ingresos operativos anuales del 21,7% y un aumento del 86% en las ventas en línea del primer trimestre en comparación con los mismos períodos de 2015.

Cuando Michele asumió el cargo de director creativo de Gucci, creó el Gucci Look: una mezcla andrógina, hippie y renacentista de flores y lentejuelas, glamour y brillo, sorpresa y fantasía, subversión y expresión creativa, accesorios y estampados que hacen guiño a motivos ecuestres. Hoy en día, este look maximalista y neorromántico se reconoce al instante como Gucci por excelencia en la calle y en la pasarela. «¡Me siento Gucci!» y «¡Así es Gucci!» forman parte de nuestro léxico cultural.

Apple experimentó una transformación de producto similar. Poco después de su regreso a Apple en 1997, Steve Jobs convocó una reunión y arremetió contra sus empleados. «¿Sabes qué le pasa a esta empresa?» él preguntó. «Los productos apestan. Ya no hay sexo en ellas». Se rumorea que esta reunión inspiró la invención del iMac. En los primeros cinco meses de existencia del iMac, Apple vendió 800,000 unidades, obteniendo un beneficio de $309 millones en 1998 y $601 millones en 1999. El iMac marcó a Apple volver a la rentabilidad.

Apple y Gucci entendieron que una estética de marca distintiva es crucial para la recuperación de la marca. Cuanto más definida sea la estética, más rigor curatorial ofrece al diseño, la comercialización y el estilo, y más permite que estas funciones se alineen para ofrecer una nueva experiencia de marca compartida. La estética de una marca de firma se traduce en productos básicos, que son la destilación más pura de lo que es una marca. Para Gucci, estos productos son los bolsos GG Marmont y Soho, las zapatillas y mocasines Princetown, el cinturón GG, el lienzo con GG y los trajes y vestidos inspirados en los años 70. Para Apple, estos componentes básicos son la Mac, el iPad, el iPhone, el Apple Watch y los AirPods.

Estos bloques de construcción de marca ayudan a enfocar las actualizaciones. Cada marca, sin importar los productos que venda, debe desarrollar bloques de construcción como estos en su intento de reconstruir su marca. Incluso los restaurantes de comida rápida tienen productos exclusivos. McDonald’s tiene Big Mac, McNuggets y papas fritas, pero tuvo problemas a principios de la década de 2010 porque intentó ampliar su menú para atraer a un público más amplio. En 2015, McDonald’s redujo su oferta de menú y se centró en el precio y la calidad. Esta decisión de «menos, pero mejor» ayudó a que las ventas de McDonald’s superaran los $100 mil millones en 2019 y que su margen operativo aumentara un 43% interanual. Desde su enfoque en los productos principales, el valor de mercado de McDonald’s casi se ha duplicado a $160 mil millones.

Refina la historia de tu marca

Una historia de marca clara y convincente proporciona contexto y narrativa a los productos, lo que puede ayudar a aumentar su atractivo. Cuando una marca vende productos, vende una historia. Cuando los consumidores compran productos, están comprando esta historia. La historia unifica internamente la organización y agiliza la toma de decisiones. Conecta la editorial de la marca con sus colecciones de productos, dirige el diseño para incorporar anclajes narrativos (como patrones, broches, colores o costuras reconocibles) en los productos y optimiza la comercialización, el estilo y el marketing. Además de ser una moneda de marca valiosa, la narración de historias de marca también es fundamental para la adquisición y fidelización de los clientes. Una vez que los consumidores compran la historia de una marca, es menos probable que se vayan o cambien que cuando solo compran un producto.

Cuando Michele asumió el cargo de director creativo de Gucci, inmediatamente comenzó a revolucionar la narrativa de la marca. Cambió la narrativa de la marca de Gucci de un enfoque manifiesto en la sexualidad a un universo claramente definido, maximalista, onírico y estéticamente excesivo. Su historia transcurre en un mundo de jardines secretos y criaturas míticas. Los cristales, los volantes, las combinaciones de colores vivos y los dragones bebés son aspectos de la marca Gucci. Su mundo tremendamente creativo, ecléctico e inclusivo se entrega constantemente en tiendas como Gucci Garden, una experiencia de museo dentro del Palazzo della Mercanzia, que vende solo artículos únicos; Gucci Osteria da Massimo Bottura, una serie de restaurantes contemporáneos de lujo; y sus otros 483 tiendas globales. En 2016, después del nombramiento de Michele, las ventas en tiendas operadas directamente aumentaron un 28,2% en el cuarto trimestre, y todas las regiones obtuvieron buenos resultados. El rápido crecimiento de las ventas, el más rápido de Gucci en los últimos 20 años, está directamente relacionado con la nueva historia de la marca Gucci.

Conéctate con la cultura pop

Los ganchos culturales reflejan el papel de una marca en el mundo y garantizan su credibilidad ante su público objetivo. El fundador de McDonald’s, Ray Kroc, solía decir: «No estamos en el negocio de las hamburguesas. Estamos en el mundo del espectáculo». McDonald’s colaboró recientemente con las celebridades J Baldwin, Travis Scott y BTS en la colaboración «Famous Orders», que nombró a las comidas de valor en honor a las celebridades.

Aunque las conexiones nuevas y modernas con la cultura pop ayudan a revitalizar las marcas en dificultades, la forma más rápida de volver a la relevancia cultural es deconstruir lo que hizo que la marca tuviera éxito en primer lugar. Los archivos de marcas son una mina de oro de clásicos de marca queridos, y a menudo abandonados. A medida que una marca crece y madura, a menudo se olvida de la chispa que lo inició todo. Los viejos favoritos que forman parte de la tradición de la marca tienen el poder de volver a atraer rápidamente a los fanáticos heredados y nuevos aprovechando su nostalgia real o inventada.

La campaña del centenario de Gucci 100 rindió homenaje a la historia de la marca y al impacto en la cultura pop. Presentaba una colección exclusiva de artículos que se remontan al siglo de la moda de la marca. Gucci lanzó 100 tiendas emergentes y listas de reproducción de Spotify y Apple con música que rindieron homenaje a la estética perdurable de la compañía. Al evocar los temas de la marca a través de la música y mezclarlos con los productos nuevos y de archivo de Gucci, Gucci intercambió su legado y amplió los ciclos de vida de sus productos.

Esta estrategia puede ayudar a transportar la historia de una marca al presente y recordar a las personas las innovaciones de productos que hicieron que la marca fuera excelente en primer lugar. Pero no basta con remezclar productos antiguos. Las marcas deben transportar ese legado a nuevos clientes y valores modernos. Gucci lanzó recientemente Vault, un sitio en el que la marca mezcla los viejos favoritos con los nuevos diseñadores que hacen hincapié en los valores de la marca Gucci, como la diversidad, la neutralidad de género y la sostenibilidad.

Conozca a su cliente

Apple, Gucci y McDonald’s tenían una cosa en común cuando comenzaron a revitalizar su marca: comprendían muy bien lo que querían sus respectivos clientes. No siempre es una tarea fácil. Las empresas tienen muchos datos de clientes, pero a menudo carecen de información sobre los clientes. Los datos de los clientes se encuentran en diferentes funciones organizativas que no se comunican entre sí y, cuando se presentan, suele ser difícil asimilarlos y actuar en consecuencia. Para cerrar esta brecha, las marcas deben crear un marco de clientes que sea direccional, accionable y que se dirija a múltiples partes interesadas internas a la vez. Este marco traduce los datos cuantitativos en conocimientos cualitativos que son igualmente comprensibles para los diseñadores de productos que para los compradores de medios, los creativos y los comerciantes.

El primer paso en el proceso de creación de un marco práctico para el cliente es centrarse en los objetivos principales de los clientes y profundizar en sus motivaciones e intereses, los hábitos de los medios y las influencias clave, los puntos de compra principales y las barreras para la compra. Identifique las principales características que valoran, incluidos atributos como la tendencia, la funcionalidad, la comodidad y la señalización de estado. Esto será diferente para cada marca, por lo que es fundamental que cualquier marca que intente reaparecer realice esta investigación antes de tomar decisiones de planificación críticas.

Un renacimiento exitoso de la marca no ocurre en un solo momento. No hay atajos. Solo hay un continuo de decisiones estratégicas, creativas y operativas que, si se ejecutan de manera consistente, ponen a una marca en el camino hacia la relevancia cultural, el amor del consumidor y el éxito empresarial. Esta historia es mucho menos emocionante de contar, pero mucho más efectiva a largo plazo.



Ana Andjelic is a strategy executive and author of The Business of Aspiration. She also runs a newsletter, The Sociology of Business.
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