Tres razones por las que fallan los servicios

3 razones por las que fallan los servicios de suscripción

El éxito no consiste sólo en los ingresos recurrentes, sino en crear hábitos.

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por Nir Eyal

Un negocio de suscripciones es más que ingresos recurrentes. Un negocio de suscripciones exitoso depende de la fortaleza de los hábitos que cree. El autor, que ha estudiado los atributos fundamentales de los productos que crean hábito, ha identificado tres razones por las que estos negocios suelen fracasar:

  1. Hay demasiados pasos para el alivio psicológico;
  2. No ofrecen suficiente novedad o
  3. No ofrecen suficiente «valor almacenado» para construir un relación con el cliente.

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Las suscripciones están de moda (y no).

A las empresas y a los inversores les encantan los modelos de negocio de suscripciones, ya que generan ingresos recurrentes que se traducen en un flujo de Cuanto más dinero gane una empresa a perpetuidad, el subir el precio de sus acciones.

De 2012 a 2019, la economía de suscripciones creció más del 300%, y el 75% de las empresas que venden directamente a los consumidores dijeron que ofrecería servicios de suscripción el año siguiente.

Sin embargo, con tantas empresas subiéndose al tren de las suscripciones, la competencia es feroz y algunos grandes actores tienen problemas para conservar a sus clientes. Según Gartner, «solo el 20% [de las empresas de suscripciones] lograrán aumentar la retención de clientes».

¿Qué está causando el auge y la caída de los suscriptores? ¿Qué hace que una empresa de suscripciones, por lo demás prometedora, se des ¿Y cómo pueden las empresas generar lealtad para retener a sus suscriptores?

Antes de responder a eso, tenemos que precisar qué es un negocio de suscripciones.

Más que ingresos recurrentes

Una suscripción no se define únicamente por los ingresos periódicos. Los alquileres, los arrendamientos y las membresías generan ingresos periódicos, pero ninguno son modelos de negocio de suscripciones. Entonces, ¿cuál es la diferencia? Una suscripción es cuando el cliente paga la futura entrega de un bien o servicio que implica cierto grado de variabilidad.

Si le piden que ponga un nombre a un negocio de suscripciones de la cabeza, podría pensar en una suscripción a una revista. Los suscriptores pagan una cuota anual sin saber qué artículos leerán en las últimas ediciones de Time o Harvard Business Review.

Muchas empresas se hacen llamar suscripciones, pero no lo son exactamente. «Suscríbase y ahorre» de Amazon es una excelente aliteración, pero el envío de un artículo predeterminado con un horario fijo es un servicio de entrega, no una suscripción. Del mismo modo, la financiación, los arrendamientos, los alquileres y las tarifas mensuales dan a los clientes acceso a un bien predecible (un coche, una casa o un esmoquin), por lo que tampoco son suscripciones.

Fundamentalmente, el valor económico de una empresa de suscripciones exitosa depende de la fortaleza de los hábitos que crea. Durante la última década, estudié los atributos fundamentales de los productos que crean hábito para identificar cómo las empresas atrapan a los consumidores. He identificado cuatro pasos que las empresas exitosas incorporan a su experiencia de cliente, lo que yo llamo el «modelo enganchado»:

  • Trigger (que pide a los clientes que usen el producto)
  • Acción (el comportamiento habitual)
  • Recompensa variable (que satisface las necesidades del servicio de los usuarios)
  • Inversión (lo que hace que el producto sea más valioso para el usuario con el uso)

Un análisis más detallado del modelo enganchado revela los errores comunes que cometen las empresas al lanzar y ejecutar suscripciones:

1. Demasiados pasos para el alivio psicológico

¿Ha decidido alguna vez no usar Netflix porque sabe que tardará demasiado en encontrar algo bueno para ver? A menudo pierdo más tiempo buscando que viendo.

El sinfín de opciones del Netflix actual está muy lejos de los DVD enviados por correo que originalmente hicieron que la empresa fuera un éxito. El sobre rojo, el disco envuelto simplemente tenía que abrirlo y ponerlo en el reproductor. Sin opciones, sin pensar, solo mire lo que eligió anteriormente. Netflix venció a Blockbuster por rompiendo el hábito del titular gracias a la facilidad de uso.

Cuando la acción habitual de su producto se hace más difícil de utilizar que otras opciones para satisfacer la misma necesidad, su negocio de suscripciones se mete en problemas. Corre el riesgo de perder consumidores en la fase de acción del modelo enganchado.

Hoy, Netflix está a la defensiva. Con tantas opciones de entretenimiento que ofrecían un alivio instantáneo del aburrimiento (piense en YouTube, TikTok, Instagram), Netflix no puede volver a los días en que los suscriptores jugaban a lo que llegaba por correo, pero las infinitas opciones llegaban a costa de la sencillez.

Netflix es consciente de este problema y está intentando simplificar la selección de una película o serie de televisión. El servicio de streaming está experimentando con un» Toca a algo», que elige rápidamente qué ver para los espectadores. Sin embargo, esto no da en el blanco.

La gente no quiere ver cualquier cosa. Han llegado a esperar algo bienpara ver. Es revelador que los espectadores están hackeando sus propias soluciones para solucionar este problema mediante el uso Extensiones de Chrome para añadir las puntuaciones de los críticos al sitio para facilitar la elección de lo que quiere ver.

¡Netflix debería tomar nota! Si un servicio de suscripción es más difícil de usar que otras soluciones, está hundido.

2. No ofrece suficientes novedades

Esto es lo que pasa con los humanos: somos no está programado para sentirse satisfecho durante mucho tiempo.

Nuestros cerebros vienen preinstalados con un software mental que nos cansa de lo viejo y busca lo nuevo. Se llama» adaptación hedónica», y es la razón por la que los ganadores de la lotería y los parapléjicos tienden a volver a los mismos niveles de felicidad que sentían antes de sus respectivos acontecimientos que les cambiaron la vida.

Nuestra tendencia a volver rápidamente a un nivel básico de satisfacción nos hace vulnerables a ese estímulos supernormales nos cuesta más resistirse: ¡sorpresa! Las recompensas variables hacen que el juego sea atractivo, la televisión sea interesante, los deportes emocionantes y las redes sociales formador de hábito. La gente siente una curiosidad insaciable y busca constantemente lo nuevo y lo mejor. En la otra cara de la moneda, dejarán de pagar las suscripciones que no ofrecer novedad perpetua.

Considere la tendencia actual de «cualquier cosa dentro de una caja». Delencería para huesos para limo, hoy en día puede pagar para recibir una caja llena de casi cualquier cosa. Algunos de estos servicios, como el clásico «club del libro del mes», existen desde siglos. Pero muchos van y vienen más rápido de lo que puede decir: «¿Por qué querría alguien suscribirse a huesos en una caja?”

Una de las principales razones por las que los clientes se quedan sin servicios de suscripción es la disminución de la variabilidad. Después de unos meses, las compañías de suscripciones a cajas se esfuerzan por mantener el elemento sorpresa en cada entrega de calcetines o barras proteicas. Cuando la proporción entre lo interesante y lo mundano es demasiado baja, los clientes pierden interés y encuentran alternativas (normalmente más baratas).

Afortunadamente, hay una manera de aumentar el ratio de variabilidad y mantener el interés en el servicio de suscripción: conseguir que los usuarios mejoren el servicio con el uso, también conocida como la fase de inversión del modelo enganchado.

3. Falta de valor almacenado

El software como servicio puede ser un negocio de suscripciones muy rentable. Los márgenes brutos de los productos SaaS son legendarios, y las empresas que venden software que crea hábito a cambio de una cuota mensual se ven recompensadas con múltiplos de valoración altos.

Dado que sus productos suelen probarse de forma gratuita, las empresas de SaaS tienen una ventaja competitiva sobre el software que requiere un coste inicial elevado. Adquirir nuevos usuarios es relativamente más fácil con menos fricción.

Sin embargo, mantener a los clientes es otra historia. Pídale a cualquiera que trabaje en SaaS que diga su métrica más importante, la que lo mantiene despierto por la noche, y le dirá que es la rotación de clientes. Si no puede mantener a sus clientes enganchados, dejarán de consumir y dejarán de pagar.

Muchos servicios de suscripción descuidan el cuarto paso fundamental del modelo enganchado, la fase de inversión. Aquí, el usuario pone algo en el producto que lo hace mejor (y más pegajoso) con el uso. Yo llamo a este principio «valor almacenado».

El valor almacenado puede adoptar muchas formas, según el tipo de servicio. Contribuir con datos, añadir contenido, acumular seguidores, establecer conexiones y construir una reputación son solo algunos ejemplos de cómo los suscriptores pueden hacer que el producto sea más valioso con el tiempo. Muchas empresas utilizan el modelo enganchado para mejorar sus servicios de suscripción con el uso.

Tome Clockwise, una de mis compañías en cartera. La herramienta de calendario SaaS la utilizan grandes nombres como Airtable, Asana y Atlassian, y eso solo está bajando alfabéticamente la lista de las 15 000 cuentas corporativas de la empresa. Clockwise recaudó 45 millones de dólares a principios de este año y afirmó que su herramienta había «desbloqueado dos millones de horas de tiempo de trabajo concentrado».

Cuando se usa de forma individual, el software aprende los mejores momentos para recomendar futuras contrataciones y cajas de tiempo. Francis Larkin, vicepresidente de marketing de Clockwise, me dijo que la herramienta se adapta a los niveles de energía del usuario y encuentra tiempo para centrarse en el trabajo. También dijo: «Tenemos una configuración para ayudar con la fatiga del zoom, en la que automáticamente le daremos un descanso después de dos o tres horas de reuniones consecutivas».

Pero el servicio realmente brilla cuando se usa en toda la empresa. «No cabe duda de que es el mayor beneficio cuando se usa en toda la organización, porque el tiempo es un recurso compartido», dijo Larkin.

Cuanto más inviertan los usuarios en el servicio invitando a sus colegas y reservando tiempo según sus horarios, más visibilidad y flexibilidad tendrá cada usuario. En sentido horario, parece que puede hacer tiempo sincronizando los horarios de formas que antes no eran posibles. Es un efecto de red clásico que almacena el valor cuanto más se utiliza, lo que hace que el producto sea más adictivo y pegajoso con cada pasada por su modelo enganchado.

Mejor que las cajas

Los servicios de suscripción también están incursionando en categorías que antes estaban plagadas de fracasos.

Piense en su taza de café de la mañana. Si se suscribió a un servicio de entrega de granos de café, lo disfrutaría durante un tiempo, pero a medida que la novedad pasara, probablemente la cancelaría, como muchos lo han hecho con los innumerables servicios de suscripción de café en caja fallidos.

Los servicios de suscripción no ganan solo por el precio unitario o la calidad. Es casi imposible que los servicios de suscripción compitan una vez que se tiene en cuenta el envío y se da cuenta de que esos granos cuestan más que los que podría comprar en su viaje habitual al supermercado o no son mejores que los que están a la venta en la cafetería de la tercera ola de la calle.

Pero si el servicio de suscripción de café tuviera algo único que ofrecer más allá del precio, podría quedarse. Para los clientes, el valor almacenado puede justificar pagar un precio más alto y puede hacer que regresen.

Piense en Bottomless Coffee. Cuando los clientes se suscriben a una suscripción, reciben una báscula pequeña y superprecisa con WiFi. El cliente mantiene el café en la báscula, por lo que la empresa «aprende de su consumo y vuelve a pedir para usted en el momento justo», según Bottomless. 

En el caso de Bottomless Coffee, el servicio garantiza que los clientes nunca se queden sin granos frescos. En lugar de tener que acordarse de comprar o recibir demasiado o muy poco o esperar a la entrega con un horario fijo, los clientes de Bottomless obtienen exactamente lo que necesitan, cuando lo necesitan, siempre y cuando sigan suscribiéndose.

Tomar un café justo a tiempo garantiza que nunca se vuelva rancio. Pero recopilar datos de consumo también ayuda a Bottomless a adaptar las futuras entregas a los gustos de los clientes y, así, a almacenar valor

Por ejemplo, si Bottomless ve que un tostado de café en particular se consume rápidamente, puede inferir que el cliente lo disfruta más y enviar una variedad similar con el siguiente envío, lo que le da al cliente una recompensa variable por la novedad de un nuevo tostado y se asegura de que la selección no queda demasiado fuera de la del cliente preferencias gustativas.

Bottomless planea expandirse a todo tipo de productos para el hogar que se envían a los consumidores según sus horarios y según sus preferencias, no a las de la empresa. Al lograr que los clientes almacenen valor en el servicio con el uso, Bottomless puede generar disrupción su industria al ofrecer algo que no sea servicios de suscripción no puede ofrecer: personalización a escala.

Al aprovechar al máximo el modelo enganchado, las empresas de suscripciones pueden evitar los errores comunes que provocan la pérdida de clientes y crear el tipo de servicio que los clientes disfrutan de por vida.

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Nir Eyal es un antiguo profesor de Stanford y el autor del bestseller Hooked: Cómo crear productos que crean hábitos e Indistractable: Cómo controlar tu atención y elegir tu vida. Nir tiene un blog en NirAndFar.com.


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