3 maneras de obtener su propia plataforma digital

Así que quieres tener una plataforma digital. Es natural, todo lo que hacen los chicos geniales. Las startups de miles de millones de dólares construidas alrededor de plataformas digitales atraen a clientes, empleados e inversores. Y a pesar de sus existencias relativamente cortas, plataformas digitales como Uber, Airbnb, Pinterest y Snapchat están causando estragos en los negocios tradicionales.

Lo que diferencia a la mayoría de estos alcistas es la forma en que crean valor. Reúnen una red de individuos que crean y comparten ese valor. Las empresas de red siempre han existido, desde emparejadores hasta corredores de bienes raíces, pero es el paso a plataformas digitales lo que ha llevado a efectos de sacudir el mercado. Las plataformas digitales, como los canales de comunicación online o los mercados, permiten escalar rápidamente y de bajo costo, entre otras ventajas. Las plataformas digitales son grasa para el volante, lo que facilita el rápido intercambio de valor entre los participantes de la red a un costo marginal casi nulo.

Las organizaciones que gestionan redes digitales (las llamamos orquestadores de redes) son diferentes de los proveedores tradicionales de productos y servicios. Comienzan con diferentes valores, invierten en diferentes activos y eligen diferentes líderes. Estas diferencias significan que puede ser muy difícil para una organización establecida y heredada construir una plataforma digital. Difícil, pero no imposible. Aquí hay tres maneras en que se puede hacer.

1. Utilice las herramientas existentes. Piense en esta opción como plataforma digital «lite». Las empresas que recorren esta ruta utilizan herramientas de plataforma digital preexistentes para involucrar sus redes. Facebook, Twitter e Instagram son ejemplos excelentes de estas herramientas, y todas ofrecen oportunidades para la comunicación bidireccional y colaborativa.

• La aerolínea JetBlue ha convertido su cuenta de Twitter en una línea de servicio al cliente 24/7 altamente receptiva. Los clientes pueden tuitear en JetBlue con preguntas o problemas, y la cuenta ayuda a mantener JetBlue al frente de sus seguidores, incluso cuando no viajen.
• El fabricante de cámaras de acción GoPro mantiene una cuenta de Instagram muy seguida donde él, y sus usuarios, comparten emocionantes fotos y videos creados con GoPro. Instagram es un canal de marketing emocionante; la cuenta de GoPro ayuda a mantener a los usuarios comprometidos con la empresa y permite a GoPro saber cómo la gente usa sus productos.
• El minorista británico ASOS también mantiene una cuenta popular de Instagram. Lo que hace un poco diferente es reclutar a «estilistas» que tengan sus propias cuentas @asos y contribuyan regularmente al feed de imagen de la marca.

Mientras que el uso de estas plataformas gratuitas está muy extendido entre las empresas hoy en día, estas organizaciones fueron más allá de la mensajería de marketing normal, colaborando con sus redes de usuarios y agregando más valor. Este tipo de plataforma digital tiene limitaciones y no va a transformar su organización, pero es una gran manera de sumergir los dedos de los pies en las aguas de la plataforma digital.

2. Encuentre un socio o invierta. En el siguiente nivel nos hemos asociado o participamos en una plataforma digital. Esto es para las organizaciones que desean diversificarse para incluir plataformas digitales pero que actualmente no tienen los conjuntos de habilidades o el tiempo para hacerlo por sí mismas. Para la mayoría de las organizaciones, esta es la opción menos arriesgada y un buen camino medio, a pesar del hecho de que muchas organizaciones tradicionales a menudo ven a los operadores de redes digitales como amenazas en lugar de aliados.

• General Motors introdujo recientemente plataformas digitales en su cartera con una inversión de $500 millones en la compañía de uso compartido Lyft. Recientemente lanzó un producto de alquiler de coches a corto plazo llamado Express Driv, a través del cual los conductores de Lyft pueden alquilar coches GM. En la línea, GM tiene la intención de utilizar Lyft y Cruise (una puesta en marcha de automóviles sin conductor) para ayudar a cambiar su negocio a vehículos autónomos.
• BancAlliance, un consorcio de bancos comunitarios, se ha asociado con Lending Club, un mercado de préstamos entre pares. Los préstamos individuales personalizados han sido históricamente difíciles para los bancos pequeños debido al riesgo regulatorio y al alto costo de la suscripción de un gran conjunto de préstamos. Ahora BancAlliance aprovechará el software y el proceso de investigación de Lending Club para llegar a estos clientes.
• Starbucks invirtió y se asoció con Square en 2012 para llevar sistemas de pago móvil a sus tiendas utilizando la aplicación Wallet de Square. Sin embargo, esto puede haber sido una estrategia de cobertura ya que Starbucks construyó su propia capacidad digital, incluyendo una aplicación popular y un sistema de pago. Starbucks dejó de aceptar el sistema de pago Square a finales de 2014.

Cada una de estas organizaciones miró a las pequeñas y emocionantes startups de plataformas en su industria para ayudar a ampliar sus productos, capacidades y clientes. Muchas grandes organizaciones incluso ayudan a incubar startups en su industria. Por ejemplo, JPMorgan Chase tiene un programa de «residencia» para startups.

3. Construirla tú mismo. La opción final es la más difícil y requiere una gran adaptación organizativa: construir la plataforma digital usted mismo. Para la mayoría de los jugadores establecidos, las brechas tecnológicas y habilidades son intimidantes, y lleva años de esfuerzo cerrarlas. El nuevo talento es uno de los primeros requisitos, pero las empresas que desean adaptar su modelo de negocio a las plataformas digitales necesitan la voluntad de construir y gestionar un tipo de activo completamente diferente. Esta opción es principalmente para empresas con bolsillos lo suficientemente profundos como para aguantar algunos altibajos y una idea muy clara de qué tipo de plataforma digital será valiosa para su mercado.

• Además de su asociación con Square, Starbucks invirtió fuertemente en la construcción de tecnología digital, particularmente en su plataforma de pago y aplicación móvil. En 2009 trajo al director digital Adam Brotman, quien ha ayudado a la organización a navegar por una transformación digital.
• Jeff Immelt, CEO de General Electric, ha decidido que GE necesita navegar por su propia transformación digital. Ha llevado a la compañía a crear Predix, una plataforma para el internet industrial, que tuvo $5 mil millones en ingresos en 2015.

Construir en casa no es para los débiles de corazón. Como ha señalado Immelt, la transformación de GE requería contar con nuevos talentos en GE, no solo en IT, además de nuevos estilos de liderazgo y una nueva cultura. La construcción de plataformas digitales también requiere un profundo conocimiento de su base de clientes. La mayoría de las empresas que siguen esta ruta, incluyendo GE y Starbucks, se centran en servir mejor a los clientes actuales, un grupo que entienden bien. Empresas que quieren usar plataformas digitales para llegar a nuevo los clientes están mejor encontrando socios.

Las tres opciones requieren capital. Incluso si utiliza un sistema listo para usar, necesita tener el talento interno para usarlo sabiamente. Cualquier transformación requerirá reasignar sus inversiones, pero invertir en activos digitales intangibles puede ser particularmente difícil para aquellos más cómodos con activos duros como planta, propiedades y equipos.

Para la mayoría de las empresas, la respuesta correcta es hacer uso de las plataformas digitales disponibles a bajo costo y vigilar a los socios innovadores a la vez que desarrollan su capacidad interna, porque dentro de una década, pocas empresas sin estas habilidades seguirán existiendo.