3 formas de innovar en una recesión

Las recesiones ofrecen grandes oportunidades a los innovadores.

3 formas de innovar en una recesión

por Scott D. Anthony

Resumen

Pueden ser un buen momento para presentar ofertas que cambien las reglas del juego o soluciones simples y asequibles, o para hacer movimientos audaces y estratégicos. La escasez de recursos que suele acompañar a las recesiones obliga a los innovadores a hacer cosas que ya deberían haber hecho: podar con prudencia, volver a presentar para reducir costes, dominar experimentos estratégicos inteligentes y gestionar los riesgos de innovar compartiéndolos con otros.

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La sensación de que se avecina una recesión va en aumento. Si lo hace, ¿hará que la innovación se ralentice? No necesariamente. La historia muestra que las recesiones crean tres oportunidades específicas para los innovadores.

1. Ofertas que cambian las reglas del juego

Las startups con productos o servicios radicales que «reverberan» el gran evento que impulsa la recesión pueden despegar. Por ejemplo, Airbnb, un mercado en línea de «lugares para alojarse y cosas que hacer», se fundó durante el apogeo de la recesión en 2008. Su servicio atrajo a los millennials ahorrativos que buscaban una forma barata de viajar, al igual que el modelo de coche compartido de Uber.

La persistente desconfianza en los proveedores financieros tradicionales tras la crisis financiera mundial ayudó a estimular a nuevos proveedores de pagos. Por ejemplo, Jack Dorsey fundó Square (más tarde llamado Bloquear), la startup de servicios financieros conocida por su lector de tarjetas de crédito blanco de forma cuadrada, en 2009. «No hay mejor momento para crear una nueva empresa o una nueva idea que una depresión o recesión», Dorsey, que también ayudó a fundar Twitter, reflejado. «Hay mucha gente que necesita ser muy creativa para crear algo nuevo». Retroceda más el reloj. Walt Disney fundó la compañía que lleva su mismo nombre en 1923, una época en la que el mundo necesitaba desesperadamente esperanza. Es razonable esperar la necesidad de fuentes de energía alternativas para combatir el cambio climático y reducir la dependencia de las autocracias, una mayor seguridad alimentaria y cadenas de suministro más fiables para atraer la energía empresarial actual.

2. Soluciones sencillas y asequibles

Las recesiones pueden ser buenos momentos para presentar ofertas que conecten con consumidores que tienen los bolsillos más ajustados o que son naturalmente frugales dada la continua incertidumbre.

Hubo una recesión tras la Segunda Guerra Mundial, en 1948-1949, antes del boom de la posguerra. En 1948, los hermanos McDonald encendieron todas sus tiendas, cerraron su tienda insignia, instalaron nuevos equipos y reabrieron tres meses después con un enfoque novedoso para preparar la comida. En lugar de tener un solo cocinero experto que hiciera pedidos personalizados, McDonald’s simplificó el menú para que las personas menos cualificadas pudieran preparar lo mismo una y otra vez. Todos los platos del menú de McDonald’s se podían comer con una sola mano mientras los consumidores conducían.

Era el enfoque de línea de montaje de Henry Ford aplicado al servicio de alimentos. Los hermanos llamaron al modelo el «Sistema de servicio Speedee». Hizo mucho más fácil contratar y despedir cocineros y permitió a McDonald’s bajar los precios y preparar la comida más rápido. El nuevo modelo de negocio comenzó a despegar. En 1953, la empresa comenzó a conceder franquicias de sus tiendas a otros empresarios. El propietario de la franquicia Ray Kroc compró a los hermanos en 1954 y convirtió McDonald’s en la potencia mundial actual.

3. Movimientos estratégicos audaces

Las recesiones pueden ser buenos momentos para que las empresas establecidas realicen cambios drásticos. Shantanu Narayan asumió el cargo de CEO de Adobe a finales de 2007. La empresa de 25 años parecía estancada, con productos como Photoshop y PageMaker estancados. Estaban surgiendo competidores ágiles de software como servicio (SaaS). Y la embestida de la crisis financiera mundial desafiaría incluso a las empresas tradicionales más fuertes.

Ante estos desafíos, Narayen y su equipo emprendieron una estrategia de transformación audaz. En 2008, probaron un modelo de Photoshop suministrado por software. Unos años después, Adobe «quemó los barcos», dejó de producir paquetes de software y pasó a un modelo completamente SaaS. En 2009, Adobe compró Omniture por aproximadamente 1800 millones de dólares, un precio un 40% más bajo que su pico anterior a la crisis (¡pero 2,5 veces por encima de su mínimo de mediados de la crisis!). Esa adquisición sirvió como piedra angular de los esfuerzos de Adobe para crear un nuevo negocio en crecimiento relacionado con los servicios de publicidad y el análisis. De 2009 a 2019, los ingresos de Adobe se triplicaron y el precio de sus acciones subió un 29% anual, lo que la convirtió en una de las de la década los mejores Transformers.

Estas tres vías de crecimiento surgieron de la investigación relatada en mi libro de 2009 El lado positivo. El título del libro no solo hacía referencia a este tipo de oportunidades; hacía referencia al hecho de que la escasez de recursos que suele acompañar a las recesiones obliga a los innovadores a hacer cosas que ya deberían haber hecho:

Pode con prudencia

Eche un vistazo a lo que hay en su cartera de innovación. Corte al menos un 50%. Sus recursos deben centrarse en los lugares donde puedan tener el mayor impacto. Es probable que muchos de los proyectos que corta sean» zombis» que se mezclan, absorbiendo la vida innovadora de su organización. Mata a los zombis. No hay que arrepentirse en absoluto, debería haberlo hecho ya, tiene que hacerlo ahora.

Vuelva a presentar para reducir costes

El enfoque en el cliente debe ser un componente fundamental de los esfuerzos de reducción de costes. Después de todo, no puede hacer más con menos hasta que pueda definir qué más significa. Eso significa averiguar el trabajo que debe hacer el cliente (empleado, stakeholder, socio de canal).

Domine los experimentos estratégicos inteligentes

Nunca ha sido tan fácil experimentar, lo que hace que sea aún más importante hacerlo con la disciplina adecuada. Como un buen científico, comience con una hipótesis. Diseñe un experimento con objetivos claros. Haga una predicción sobre lo que cree que pasará. Haga la prueba de forma que pueda medir y evaluar su predicción. Nunca se sabe con certeza, así que recuerde las siglas HOPE (hipótesis, objetivo, predicción, plan de ejecución).

Comparta la carga de innovación

La gente cree que los emprendedores exitosos buscan el riesgo. Eso no está bien. Emprendedores exitosos de manera inteligente gestionararriesgar compartiéndolo lo más ampliamente que puedan. Ahora más que nunca, las empresas deberían adoptar la innovación abierta y encontrar formas inteligentes de colaborar.

En la embestida del cambio interminable, es fácil para los líderes detenerse y centrarse en la supervivencia. No se congele. Aproveche el lado positivo y encuentre una oportunidad única para convertir la ambigüedad de hoy en la oportunidad de mañana.


Scott D. Anthony es profesor clínico en la Escuela de Negocios Tuck del Dartmouth College, socio principal de Innosight y autor principal de Eat, Sleep, Innovate (2020) y Dual Transformation (2017).

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