2009: El año de la luz verde

Siempre es divertido predecir lo que va a suceder. El riesgo de ser espectacularmente es muy alto, pero eso es lo que hace que el ejercicio sea tan entretenido. “Es la temporada para la vivienda, rápidamente, sobre lo que hemos aprendido este año, de apalancamiento es realmente doloroso y cuando los precios de los gases son altos, la gente quiere automóviles más pequeños, y […]
2009: El año de la luz verde

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Siempre es divertido predecir lo que va a pasar. El riesgo de equivocarse espectacularmente es muy alto, pero eso es lo que hace que el ejercicio sea tan entretenido. Es la temporada para pensar, rápidamente, en lo que hemos aprendido este año (el desapalancamiento es realmente doloroso y cuando los precios de la gasolina son altos, la gente quiere coches más pequeños) y para pontificar qué esperar en 2009.

Para mis predicciones, me ceñiré a mi área de conocimiento, la ecologización de los negocios. En los últimos dos años, la palabra «verde» se ha convertido en parte de casi todas las discusiones empresariales serias. Pero, ¿qué pasará ahora en esta economía dañada? Sería tonto sugerir que la intensidad del enfoque en el verde continuará sin disminuir. Pero veremos una forma de lo que llamaré «verde claro» este año.

Parte de la presión verde sobre las empresas disminuirá, pero creo que las fuerzas subyacentes que impulsan la ola verde continuarán durante los próximos años — desde la volatilidad de los precios de las materias primas (que volverán a subir de forma agresiva tras la recesión) hasta el aumento de la transparencia y las preguntas más difíciles de las partes interesadas clave (como sus clientes empresariales, consumidores y empleados). Estas tendencias generales continuarán a lo largo de los años, pero aquí hay algunas predicciones específicas para 2009.

«Light Green» se centrará principalmente en la reducción de costos…

La ecología impulsa la innovación y crea valor de cuatro maneras fundamentales: reducción de costos, mitigación de riesgos, crecimiento de los ingresos y mejora del valor de la marca. Sin embargo, para 2009, la máxima prioridad será la primera, reducir los costes (principalmente mediante la denominada «ecoeficiencia»). Pocas empresas tendrán el estómago para realizar inversiones profundas en I+D para crear nuevos productos ecológicos.

… pero, empresas (y los bancos en particular) también ampliará la definición de «riesgo»

Si hemos aprendido algo este año, es que las comunidades empresarial y financiera no son tan buenas para medir y contabilizar el riesgo. Está en nuestra naturaleza sobrestimar algunos riesgos y subestimar drásticamente otros (como la posibilidad de que los precios de la vivienda bajen realmente). En cuanto al cambio climático, nos damos cuenta de que el riesgo de inacción es demasiado grande.

Citigroup, JP Morgan y Morgan Stanley lanzaron los Principios de Carbono a principios de 2008. En resumen, este acuerdo comprometió a las empresas a estudiar muy atento cualquier inversión en carbón y a formular preguntas difíciles sobre cómo el cambio climático y el costo del carbono afectarían el perfil de riesgo. Y a finales de 2008, otros gigantes financieros y de seguros, como HSBC, Munich Re, Standard Chartered y Swiss Re, creó los Principios climáticos. Es cierto que estas directrices son aspiracionales, pero también aumentan la conciencia sobre el impacto del cambio climático en todos los aspectos de sus negocios, incluidas sus carteras de inversión.

Las empresas líderes (léase: Wal-Mart) seguirán presionando a los proveedores.

Para ser un poco cínico por un momento, la ecologización de la cadena de suministro es quizás el camino más fácil de tomar en tiempos difíciles. Después de todo, básicamente empujas el problema y el costo a otros, y si eres tan grande como Wal-Mart, te saldrás con la tuya. Para ser menos cínicas, las empresas que han aprendido a adoptar una perspectiva de cadena de valor han descubierto un valor real en menores costos y mejores productos. Entonces, ¿por qué volver si has descubierto una mejor forma de hacer negocios? Wal-Mart y otros creen claramente que reducir los impactos ambientales a lo largo y a lo largo de la cadena crea valor para todos. El gigante minorista convocó una reunión histórica en Pekín (China) en octubre de 2008 (véase mi relato de primera mano de la reunión) aquí). Los principales ejecutivos de Wal-Mart dejaron muy claro que la agenda ecológica no iba a desaparecer y, de hecho, que se estaba acelerando. Por supuesto, las recesiones globales pueden frenar los planes de cualquiera, pero hay pocos indicios de que los grandes artilleros estén retirando la presión de la cadena de suministro.

La innovación cobrará aún más importancia.

Esto puede sonar como una contradicción con mi predicción de «la reducción de costos regirá». Pero la innovación va más allá de productos nuevos y llamativos; también es fundamental para reducir costes de forma inteligente. Pero más allá de ser optimista, 2009 será un buen momento para repensar verdaderamente los modelos de negocio y preguntar nuevas preguntas heréticas. Clayton Christensen, gurú de la innovación dijo recientemente a la Wall Street Journal que la recesión económica «tendrá un efecto positivo absoluto en la innovación». ¿Que digas qué? Por su lógica contraria a la intuición, los tiempos apretados «obligan a los innovadores a no desperdiciar casi tanto dinero».

Por lo tanto, utilice 2009 para buscar oportunidades de innovación ecológica. Encuentre formas de reducir drásticamente el uso de energía y otros recursos tanto en sus propias operaciones como a través de sus productos (es decir, ayudar a los clientes a reducir su huella). Incluso si los dólares de inversión siguen siendo escasos, prepárate para correr con buenas ideas cuando el efectivo se libere. Podemos mirar hacia atrás a finales de 2009 y ver que mantenerse ecológicos durante la recesión, al menos en la mentalidad, no solo impulsó la creatividad, sino que incluso salvó a algunas empresas.

Sí, 2009 será un año difícil. Pero la Ola Verde, aunque un poco disminuida, seguirá adelante. Las empresas más inteligentes seguirán sentando las bases de una nueva forma de capitalismo, que tenga en cuenta las limitaciones de recursos a las que nos enfrentamos. Tras esta recesión, cuando el capital esté más fácilmente disponible, las inversiones ecológicas volverán a empezar en serio. Los negocios sostenibles ya no serán un objetivo secundario, sino el centro de atención de las empresas exitosas.

Andrew Winston ayuda a las empresas a utilizar el pensamiento medioambiental para crecer y prosperar. Es coautor del best-seller Verde a dorado, escribe un boletín electrónico mensual Eco-Advantage Strategies, y bloguea regularmente sobre negocios verdes.


Escrito por
Andrew Winston



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