10 verdades sobre el marketing después de la pandemia

No se vuelve a la vieja normal.
10 verdades sobre el marketing después de la pandemia
Resumen.

La pandemia de Covid-19 cambió el manual de estrategias de un comercializador, desafiando las reglas existentes sobre las relaciones con los clientes y la creación de marcas. Un año después, no hay vuelta a la antigua normalidad. Aquí hay 10 nuevas verdades de marketing que revelan la confluencia de estrategias, operaciones y tecnologías necesarias para impulsar el crecimiento en un mundo posterior al COVID-19.


Es seguro decir que 2020 fue un año como ningún otro y que 2021 ciertamente no volverá a la vieja normalidad. Por lo tanto, a medida que los marketers piensan en crear marcas durante este año y más allá, ¿qué debemos sacar de la pandemia? ¿Qué podemos hacer para ayudar a las empresas a crecer más rápido? ¿Y cómo se está redefiniendo el marketing en la era del Covid-19?

Formular y responder a estas preguntas es fundamental para el éxito del marketing en los próximos meses y años. En los últimos meses he comparado lo que he aprendido de dos décadas trabajando en medios y marketing con lo que todos hemos aprendido durante este año de cambios épicos. En particular, he identificado 10 formas en que la pandemia desafió las verdades críticas sobre el marketing y nos dio un nuevo conjunto de reglas para el futuro.

1. Vieja verdad: el marketing comienza por conocer a tu cliente.

Nueva verdad: el marketing empieza por conocer a tu cliente segmento.

La crisis del Covid-19 ha reforzado lo que ya sabemos: que las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y de lo que les resulta más relevante. Eso significa entender realmente la situación sobre el terreno, país por país, estado por estado, código postal por código postal. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, puede incluso significar adaptar las comunicaciones tienda por tienda.

Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de marketing deben ser relevantes personalmente, estar alineados con la situación y los valores de una persona, en lugar de los datos demográficos, como la edad y el sexo. Crear una conexión personal y humana dentro de cualquier mensaje comercial requiere definir segmentos de consumidores que describan a las personas según múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde su psicografía hasta sus características actitudinales.

El Índice del Consumidor Futuro de EY, que ha realizado cinco oleadas de investigación con 14.500 personas en 20 países desde el inicio de la pandemia, ha identificado cinco cohortes diferentes de consumidores:

  1. La asequibilidad primero (32% de los consumidores): Vivir dentro de sus medios y presupuesto, centrándose menos en las marcas y más en la funcionalidad del producto.
  2. La salud primero(25%): Proteger su salud y la de su familia, elegir productos en los que confían para ser seguros y minimizar los riesgos en la forma en que compran.
  3. Planeta primero (16%): Intentar minimizar su impacto en el medio ambiente y comprar marcas que reflejen sus creencias.
  4. La sociedad primero (15%): Trabajar juntos por el bien común, comprando a organizaciones que consideran honestas y transparentes.
  5. Experimenta primero (12%): Vivir el momento para aprovechar al máximo la vida, a menudo abriéndolos a nuevos productos, marcas y experiencias.

Utilizar la segmentación de clientes y las personas puede aportar información más profunda sobre las estrategias de medios y los enfoques de marketing creativo. Mejor aún, estos conocimientos se pueden llevar a cabo para informar todo el recorrido del cliente.

2. Vieja verdad: estás compitiendo con tus competidores.

Nueva verdad: estás compitiendo con la última mejor experiencia que tuvo tu cliente.

Las expectativas de los consumidores ya estaban en aumento antes del Covid-19. La generación Z creció con tecnología integrada a la perfección en sus vidas. Las empresas directas al consumidor (como Glossier o Parachute) ya nos estaban condicionando a esperar un nivel de hiperpersonalización, ya que eran especialmente expertas en nuestros datos personales.

Pero cuando llegó el coronavirus, la transformación digital se aceleró de la noche a la mañana. Esto, a su vez, hizo que las expectativas de los consumidores se dispararan en cuanto a lo que las empresas podrían hacer por ellos con una experiencia más digital. El cliente espera mucho más que una transacción digital fluida, ya que Carla Hassan, directora de marketing de Citi, explicado a mí a principios de este verano. Ahora que las empresas tienen sus datos personales, quieren experiencias anticipadas y personalizadas a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Las empresas deben seguir tres estrategias para garantizar que sus experiencias satisfagan las crecientes expectativas de sus clientes:

  1. Convierta las puntuaciones de marca en un KPI clave para toda la organización orientada al cliente, idealmente utilizando análisis en tiempo real en lugar de una instantánea que mire hacia atrás desde un momento determinado.
  2. Cree la base tecnológica y de datos adecuada para respaldar casos de uso importantes durante todo el recorrido del cliente.
  3. Alinee los objetivos individuales y colectivos en todo el recorrido del cliente para que cualquier desconexión entre los silos funcionales como marketing, ventas y servicio al cliente sea invisible para el consumidor final.

3. Vieja verdad: los clientes esperan que tengas lo que quieren.

Nueva verdad: los clientes esperan que tengas exactamente lo que quieren.

Si el listón sigue subiendo, debemos aspirar a nuevos valores en torno a las experiencias del cliente, tanto en el contexto B2C como en el B2B. Los consumidores de hoy esperan que cualquier experiencia sea sin fricciones, anticipatoria, relevante y conectada. En otras palabras, solo les preocupa conseguir lo que quieren, cuando lo quieren. E insisten en que nada se interponga en su camino.

La creación de estas experiencias requiere que las empresas coloquen los datos y la tecnología en el centro de su organización. Es probable que esto signifique incorporar cierto grado de aprendizaje automático y/o inteligencia artificial a la mezcla. ¿Por qué? Porque los datos nos permiten crear experiencias más relevantes en una o más dimensiones de las cuatro C:

  • Contenido (que se puede proporcionar en experiencias como correos electrónicos o aplicaciones móviles);
  • Comercio (como comercio minorista físico, comercio electrónico o una experiencia híbrida);
  • Comunidad (como convocar a compradores B2B en una feria comercial virtual o organizar un seminario web sobre reparación de viviendas para consumidores); y
  • Comodidad (como ofrecer cupones a los consumidores o beneficios de un programa de fidelización).

En la actualidad, la mayoría de las 4C se entregan con enfoques «de talle único», pero a medida que los consumidores demandan cada vez más personalización, las empresas necesitarán utilizar más datos e inteligencia para mejorar su toma de decisiones e impulsar una mayor relevancia en sus interacciones con los clientes a fin de crear una mayor capacidad humana conexiones con sus marcas.

4. Vieja verdad: Cortejar a los clientes es como tener citas.

Nuevo verdad: Cortejar a los clientes es como en línea citas.

Durante mucho tiempo, el marketing se centró principalmente en comprar alcance masivo o alcance dirigido a las mejores tarifas en los medios y esperar convertirlo. Entonces, básicamente, era como ir a tantas fiestas o bares como pudieras con la esperanza de encontrar a esa persona especial. Era un mundo de espontaneidad, casualidad y, francamente, muchos encuentros cara a cara.

Ingrese a citas en línea y deslice el dedo por las aplicaciones. Ahora, encontrar la pareja perfecta puede tener menos que ver con el azar y más con los datos y los algoritmos. En términos de marketing, hemos visto un cambio del marketing de marca a la creación de alcance al marketing de rendimiento para generar clientes potenciales. La aceleración de los canales digitales provocada por la pandemia no ha hecho más que exacerbar esa tendencia.

Sin embargo, si bien el marketing de resultados goza de una posición sólida e importante en la mezcla, los directores de marketing líderes reconocen que es un buen equilibrio entre la marca y el marketing de rendimiento lo que ofrece los mejores resultados, y deben luchar duro contra un sesgo hacia aquello que se cuantifica con mayor facilidad. Muchos están acercando más que nunca a su equipo de gestión de relaciones con los clientes (CRM) a sus equipos de medios para ver el continuo completo con mayor facilidad y lograr eficiencias. El CRM, que se basa principalmente en datos de primera parte o datos de clientes que posee la empresa (con el consentimiento del consumidor, por supuesto), es la fuerza impulsora de iniciativas como cupones, personalización o marketing por correo electrónico.

Sin embargo, esos mismos datos de primera parte pueden ayudar a generar una mayor eficiencia en los medios, en particular en los medios digitales y otros formatos direccionables, lo que permite a las empresas dirigirse individualmente. Con la disminución de valor de los datos de terceros como navegadores clave introducir cambios en las reglas para enero de 2022, los especialistas en marketing están mejorando mucho en la ingeniería de las «fechas» en línea que quieren tener, aprenden las nuevas formas en que necesitan aprovechar el poder de sus propios datos y desarrollar nuevas estrategias para asociarse con los editores. A pesar de que las estrategias de segmentación (o citas) cambian con las nuevas reglas del juego, será importante que las empresas dejen espacio para ambas marcas. y marketing de rendimiento dado que las estrategias de embudo inferior impulsan los objetivos principales del embudo y viceversa. En pocas palabras: funcionan mejor juntos.

5. Vieja verdad: los clientes deben estar en el centro de tu estrategia de marketing.

Nueva verdad: los clientes deben estar en el centro del recorrido del cliente.

El concepto de centrarse en el cliente no es una novedad. Sin embargo, los silos funcionales que interactúan con los clientes suelen estar desconectados debido a la política, los organigramas, las tecnologías o la geografía. La pregunta es: ¿cómo podemos ocultar estas desconexiones internas al cliente, que asume que toda la empresa las conoce de forma holística? Todos hemos llamado al servicio de atención al cliente y hemos hablado con un representante del centro de llamadas o chatbot que no operaba con la misma información que una tienda minorista, y viceversa.

Debemos recordar que el marketing suele ser solo el comienzo de una relación con el cliente. Por ejemplo, en un contexto B2C, atravesamos un viaje para involucrarlos, convertirlos en una venta directa o indirectamente, y luego, con suerte, retenerlos para que se conviertan en defensores y potencialmente abiertos a ventas y ventas cruzadas. El marketing debe verse en el contexto del recorrido completo de principio a fin y, cuando sea posible, trabajar para conectar los puntos.

No es realista creer que el modelo operativo de todas las funciones orientadas al cliente pueda o deba reportarse en el mismo lugar. La noción de que la reorganización lo resuelve todo es un error común. Es mucho más importante analizar cuidadosamente el modelo operativo y considerar los procesos, las tecnologías, el talento, los modelos de datos y los KPI para encontrar la forma correcta de alinearse objetivamente en torno a las necesidades de los clientes y, a continuación, impulsar el cambio en consecuencia.

6. Viejo verdad: Las relaciones importan.

Nuevo verdad: Las relaciones lo son todo.

No hace falta decir que es vital establecer relaciones con los clientes basadas en la confianza. La publicidad, por ejemplo, hace una promesa de marca y luego recae en el producto, el servicio y la experiencia del cliente cumplir esa promesa.

Pero Covid-19 ha puesto un nuevo énfasis en las relaciones, particularmente en las ventas B2B. Frente a un entorno de ventas virtual, los equipos con relaciones existentes han podido mantener el impulso de los ingresos, capitalizando la solidez de sus bonos anteriores. Por el contrario, la prospección de nuevos clientes ha requerido un conjunto evolucionado de habilidades centradas en la venta de soluciones, no de productos.

En ambos casos, la confianza y la integridad son fundamentales para impulsar el impulso del mercado. Para los líderes de ventas y marketing de las organizaciones B2B, esto ha requerido una refundición seria del talento para identificar a las personas más adecuadas para impulsar relaciones en este nuevo mundo de interacciones en línea, un mundo que depende menos del encanto (e incluso de una cuenta de gastos) y más de información y soluciones. La confianza será generada y recompensada por aquellos que escuchan las necesidades de los clientes y luego diseñan soluciones para satisfacer esas necesidades.

En un contexto B2C, la confianza también juega un papel tremendo. Es fundamental para el intercambio de valor entre una empresa y un consumidor. Dado que las empresas dependen cada vez más de los datos personales que obtienen con el consentimiento de los consumidores, no solo deben cumplir con la normativa sobre privacidad de los consumidores y garantizar la seguridad de los datos, sino que también tienen la oportunidad de considerar la posibilidad de generar aún más lealtad y diferenciación diseñando más interfaces transparentes para controles de privacidad. Los consumidores pueden tomar mejores decisiones si saben lo que aceptan compartir con las empresas, y la claridad fomentará una confianza más profunda.

7. Vieja verdad: la agilidad es un proceso tecnológico.

Nueva verdad: la agilidad es un enfoque de marketing moderno.

Durante años hemos escuchado que el desarrollo tecnológico se beneficia de los ciclos ágiles en lugar de los enfoques secuenciales o lineales de «cascada». Covid-19 creó una tendencia irreversible para que el marketing adoptase una mentalidad igualmente ágil. A medida que se desarrollaba la crisis, una empresa podría descubrir rápidamente que su mensaje era erróneo o que su cadena de suministro no estaba en condiciones de cumplir, lo que crearía inmediatamente una crisis publicitaria y/o de relaciones públicas. Imagine un comercial que muestre a personas agrupadas sin demostrar distanciamiento social, por ejemplo. De repente, los procesos creativos de larga duración y los ciclos presupuestarios anuales se sintieron anacrónicos, mientras que todas las dinámicas de aprobación tradicionales se volvieron restrictivas.

El resultado afortunado de la crisis fue crear una mentalidad de agilidad de marketing que probablemente sea permanente. Esto incluye la escucha continua del consumidor y la detección de la demanda, no solo en beneficio del marketing, sino para que toda la empresa capture el espíritu de espíritu de los consumidores. Mientras tanto, desde el punto de vista operativo, también significa ciclos de decisión más rápidos y más flexibilidad en áreas clave como creatividad, presupuestos y medios.

8. Vieja verdad: tu marca debe respaldar los grandes productos.

Nueva verdad: tu marca debe respaldar grandes valores.

La pandemia realmente desafió la lealtad a la marca. El Índice de Consumidores Futuros de EY encontró que hasta el 61% de los consumidores, dependiendo de la categoría, estaban dispuestos a considerar un producto de marca blanca, y mucho menos cambiar de marca. Esa dinámica, junto con la creciente concienciación y el activismo de los consumidores que se precipitaron durante los disturbios sociales de 2020, debería hacer que las marcas se centren mucho en los valores que expresan.

De hecho, los temas clave de la investigación de EY muestran que, si bien la calidad, la conveniencia y el precio siguen siendo muy importantes para la elección del consumidor, factores como la sostenibilidad, la confianza, el abastecimiento ético y la responsabilidad social son cada vez más importantes para la forma en que los consumidores seleccionan sus productos y servicios. El marketing tiene la oportunidad de educar a los directivos más amplios (e incluso a la junta directiva) sobre la importancia de los valores de la marca cuando se trata de diferenciarse en un mercado pospandémico en el que las preferencias de marca han cambiado.

9. Vieja verdad: necesitas la pila tecnológica adecuada para impulsar el éxito del marketing moderno.

Nuevo verdad: necesitas el equilibrio adecuado de factores (incluida tu pila tecnológica) para impulsar el éxito del marketing moderno.

A medida que proliferan las abundantes tecnologías de publicidad y marketing, ha sido fácil centrarse en la proverbial «pila tecnológica» como un punto de inflexión para el marketing. Sin embargo, tener un Ferrari que solo puedes conducir a 40 millas por hora no sirve de mucho.

Por lo tanto, para que su arquitectura tecnológica genre resultados, debe combinarse con una escala de datos suficiente para impulsar su éxito, los casos de uso adecuados para obtener resultados y el enfoque adecuado para la habilitación humana. Este último requisito es quizás el más importante. La habilitación humana implica comprender cómo se utilizarán los datos y las tecnologías en toda la organización, asegurándose de que las personas tengan las habilidades adecuadas para utilizarlos eficazmente y de que se disponga del enfoque de medición adecuado para motivar la innovación y el éxito. Sin tecnología, datos, habilitación humana y casos de uso en equilibrio fino, no se logrará el retorno de la inversión deseado para la tecnología de marketing.

10. Vieja verdad: el marketing es importante para el crecimiento.

Nueva verdad: el marketing está en el centro de la agenda de crecimiento de todos los directivos.

Sin lugar a dudas, hubo un tiempo en que el marketing era un centro de costes dentro de las empresas para el que la responsabilidad principal era maximizar el retorno de la inversión. En periodos difíciles en los que los resultados de la línea de topline estaban comprometidos, a menudo era una de las primeras áreas en las que se cortaba.

Sin embargo, durante la pandemia, el marketing se ha elevado dentro de la alta dirección como motor de la transformación digital, líder clave del recorrido del cliente y voz del consumidor, todo lo cual es de suma importancia para otros líderes funcionales. Sin comprender el espíritu de la época del mercado, en los buenos y en los malos momentos, la alta dirección no puede ajustarse a las amenazas y oportunidades que se presentan y navegar con éxito en el futuro.

Covid-19 ha creado una cultura de liderazgo de colaboración inmediata centrada en la urgente necesidad de resiliencia. El marketing ahora tiene la oportunidad de asumir un papel central permanente en ese diálogo, impulsando así la agenda más amplia de crecimiento e innovación de la organización.

Arte y ciencia

Como especialistas en marketing, estamos encargados de una mezcla continua de arte y ciencia. Debemos lograr el equilibrio perfecto entre humanos y automatización para desbloquear un futuro de mejores análisis e implementación de IA a escala. Debemos usar los datos como combustible y, al mismo tiempo, respetar el arte de la narración de historias para generar conexiones humanas significativas. Debemos trazarnos una línea muy fina entre el marketing de marca y el marketing de rendimiento, reconociendo que actualmente tenemos un sesgo hacia lo que podemos cuantificar fácilmente. Y debemos entender qué debe centralizarse y qué debe hacerse a medida, identificando dónde ayuda la coherencia y dónde dificulta.

Estas nuevas verdades de marketing encarnan esta combinación, destacando la confluencia de estrategias, operaciones y tecnologías necesarias para impulsar el crecimiento en un mundo posterior a la COVID-19. Adoptarlos representa el camino hacia la recuperación de la pandemia y el éxito a largo plazo. Para las empresas y los especialistas en marketing acostumbrados a las costumbres del pasado, se avecina un período de ajuste. Sin embargo, incluso en este momento de cambio, podemos encontrar familiaridad y confianza en la verdad más simple y crítica de todas: debemos priorizar la perspectiva del cliente ahora, el próximo y más allá de todo.

Las opiniones reflejadas en este artículo son las opiniones del autor y no reflejan necesariamente las opiniones de la organización global de EY o de sus firmas miembro.


Escrito por
Janet Balis



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